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高增长与新体验: 中日共话新零售

[ 一时间“无人店”成为资本追逐的热点。而在日本,从服务者到消费者,“人与人”的良好沟通是其在消费体验方面的一大优势 ] 傅禄永 苏宁集团LAOX执行董事 首先,要特别注意两个数据,一个是,每年有70 ...

[ 一时间“无人店”成为资本追逐的热点。而在日本,从服务者到消费者,“人与人”的良好沟通是其在消费体验方面的一大优势 ]


傅禄永


苏宁集团LAOX执行董事


首先,要特别注意两个数据,一个是,每年有700万~800万中国人到访日本,他们在日本的消费总额约为1兆日元(600亿元人民币左右);另一个是,通过跨境电商,两国每年可以实现800亿~1000亿元人民币的采购额,这决定了中日之间零售业的基本环境:市场共存度极高。


第二,我们在中日新零售环境中要强调O2O的模式:线下体验和线上订单的相互转换。对于日本的产品来说,很多品牌不是那么知名,但是线下体验非常之好。中日之间一般贸易的货物品种非常有限,而通过线上下单、辅之以物流的模式,可以让消费者有更多的选择,同时,给了打算进入中国这个巨大市场的日本企业相对平等的机会。


第三,根据不同的客群要有不同的商业模式。中国访日客群主要有三大类:约250万~300万人,通过参加旅行团飞到日本去,简称飞机团;约200万的游轮客户,简称游轮团;第三类,也是增长最快的一类,是自由行客人,每年都在翻倍。中日之间的商业模式需要整合,飞机团是最传统的进店模式,门槛最低,基本靠利益驱动,这不是我们讨论的重点;游轮团大多都是初次访日的客人;自由行客人以中产阶层为主,需求比较高端,比较认同日本产品的品质和理念, 日式零售体验有很突出的优势,能满足他们的需求,未来最有潜力。


第四,就是跨界。大的背景下,零售和旅游的结合是我最看重的中日之间跨界的机会,零售最终就是为了消费者提供产品,市场会越来越趋同。零售业的未来是商业的未来,无论中国还是日本,当你尊重消费者以及他们的体验时,当你越来越便利地将一切都呈现在市场面前时,机会无处不在。


高歌


百联创业空间总经理


早在几年前,集团就敏感地意识到零售业已经开始形成一场深刻变革。2016年3月24日,百联集团宣布在上海成立全球商业互联网科研与创客中心。科研中心通过与阿里巴巴和ibm等国内外顶尖机构围绕“未来消费体验提升、商业模式转型升级、云与大数据”三大领域展开合作研究,进行商业零售新模式、新产品、新业态、新科技的创新研发。创业空间则通过市场化运作,为创客企业提供“苗圃—孵化器—加速器”的全生命周期创业孵化服务,全力帮助企业成长发展。


百联创业空间是在当下消费升级的大环境下产生的。它是百联集团新零售领域的第一个专业孵化器,我们首次以产业集团深度孵化模式来构建创业生态圈。成立一年来,我们一直密切跟踪产业集团体系外颠覆式的创新、创业动态。


零售关乎民生,发展零售业是社会发展的根基,尤其在随着经济高速发展,人们生活水平不断提高,对高品质生活有所要求的当下,零售业的发展再次被提上一个新的高度。如今的零售已经发生了翻天覆地的变化,从最初的“货—场—人”的模式向“人—货—场”的概念转变。各项新兴技术的成熟贯穿其中,加速了新零售变革的进程。


赵慧


《第一财经周刊》编委,


未来预想图负责人


我们关注和亚洲生活方式有关的生意,尤其是日本。


缺乏品牌与商业逻辑,直接限制了一个人对各类事件的读解能力——我们毕竟处于一个商业社会。当人不愿意思考、只从社交网络寻求总结好的“干货”与“观点”时,也就渐渐失去了独立思考的能力,变得爱站队、容易愤怒。所以当我们遇到一个网红店或网红品牌,除了感慨它的火爆,除了传播情绪,似乎就没什么可说的了。


虽然这些想法没什么错,但我们更应该看看这个结论有没有经过你的思考。于是我们从日本的生活方式开始切入,从设计、营销、历史、建筑等多个角度详细剖析一个品牌,几个典型的批判性问题可以包括为:职人们为什么一辈子做一件事?如果他们把生活过得很辛苦,背后是什么原因?有想过任何创新吗?这些想法为什么可行、为什么不可行?为什么好的东西没法传承下来?


我们渐渐弄明白,原来有些职人因为生意不好,子女们不愿意继承家业。但也有年轻的职人们不甘于困境,开始针对新的市场需求,在已有技术基础上开发出适应新的生活方式的产品。也有对创新持怀疑态度的人,他们认为手工业上下游是一条牵涉多人的产业链,贸然创新反而在短期内让更多职人丢了饭碗。


这都不是容易的选择,正因为这些矛盾与现状,才导致了职人们眼下的生存状态。一旦了解到这些,人们一方面会保有对技术的敬佩,一方面更愿意去探讨解决问题的更多可能方案。也许有争议,但比单纯喊一声“好厉害”要好太多。中国消费者愿意为更完善的体验买单,日本的零售业则从职人精神开始,加以创新的元素,这样可以走得更久远。


林仲旻


《第一财经周刊》编委,


金字招牌负责人


日本作家三浦展有一本书叫做《第四消费时代》,讲述了日本消费者从战后到现在所经过的四个阶段的消费特征。由于中国的商业速度发展太快,所以中国的消费者目前呈现出的特质是日本第三和第四消费时代的一个综合体——更加讲究个性化,并且注重生活方式。


只有能给消费者带来革命性产品或者引领消费者生活方式的品牌才能成为中国商业界的金字招牌。我们研究了今年获得金字招牌称号的15个品牌,它们都在围绕着消费者未被满足的需求持续开发出更好的产品,制定企业的战略方向。比如,星巴克推出了升级版门店,麦当劳在3年前就开始做数字化转型,优衣库在产品面料的科技感以及零售门店体验上持续改进。


今年的榜单上,阿迪达斯超过了耐克获得了第一名。从销售规模上来说,耐克依然占据了最大的市场份额。但是由于阿迪达斯这两年通过技术创新以及和明星合作,不断推出NMD,Yeezy和boots这样的爆款,迅速在社交媒体上引发了中国年轻消费者的关注和喜好。


在这个时代,想要留住多变的消费者,品牌还是应该回归本源,做回自己,让自己不断变得更优质,更有趣,这才是打动消费者最聪明的方法。


早藤正史


成城石井株式会社执行董事


作为日本精品超市的代表,成城石井在经营理念上也有自己的独到之处:为消费者提供差异化服务。我们有自己的中央厨房,能给消费者带来有差别且有魅力的商品,在这个基础上再扩展自己的店铺数。一般来说,超市都会尽量向消费者提供全线商品,但是从某种意义上来说,成城石井更像个专门店的集合体。


我们坚持请外部神秘客户对每个店铺进行每个月3次以上的彻底考察。这些考察会跟店铺的评价联系起来,比起店铺的销售额,神秘客户的考察对店铺评价来说有更高的重要性。


成城石井在数字化上还将继续探索,现阶段还仅采取折扣券的形式,即每年一次的九折券,客人可以直接使用,面对面更能体现我们的服务。在提供战略商品(其他店面不卖的商品)等方面,我们都能更好地展示出来,向客户提供商品和服务。当我们积累了更多的经验,未来也会参考MUJI Passport,采取更多的策略。


逸见光次郎


全渠道顾问


我在零售业工作了很长时间,毕业之后就进入了三省堂书店,软银的网上书店,7-11网店和亚马逊等,了解了实际的操作和组织结构。之后我开始参与拥有实体店铺的电子商务,主要为那些有实体店铺的零售业商家提供支持,比如为AEON架构网上超市,做电子商务战略。之后我去了销售照相机的Kitamura,为Kitamura的电子商务以及如何被更多用户知道,是我当时的工作。


实体店铺的形式慢慢开始钝化,也很难创新,很容易走上之前的老路。现在的公司拥有的店铺,店员的专业知识,要怎么通过数字化来发挥更高的价值?这种对数字化的支持,正是各个公司现在正努力做的。


中国的电子商务动作很快,很有目标,另一方面,在互联网快速发展的时候,如何从实体店铺的角度进行创新成为关键。不得不说,中日两国的商业习惯存在差别。


日本企业倾向于在与合作伙伴的长期合作中达到相互理解,一起提案进行合作。比如亚马逊对业务伙伴很严苛,每年要经营什么商品,要和哪个业务伙伴合作,都有非常明确的规划。亚马逊一直在强化自己的信息技术系统,提高客户满足度。


山际高史


良品计画株式会社


WEB事业部系统负责人


无印良品所认可的消费者体验,是和消费者分享无印良品的想法、理念,为消费者提供无印良品所认为的“感觉良好的生活”。


除了店铺和商品外,无印良品还通过无印良品之家、无印良品野营基地、MUJI Cafe、婴儿床租赁和联合国社会项目等平台销售日本产的优质产品,并在车站和机场等公共场所,设计一系列的活动来传递无印良品的想法 。


由于智能手机的普及,消费者更能接受在社交媒体上看到朋友对产品的评价。通过网络搜索商品信息,在店铺或网络上购买商品,最后又回到社交媒体发表评论交流,形成一连串消费行为。


因此,无印良品在2013年推出MUJI Passport,目的是让消费者在线上和线下无差别地与无印良品进行沟通。通过里程服务、积分和优惠券,让消费者黏性更足,在店铺、商品、移动端、客服、社群、SNS 等多个渠道,无印良品与消费者相互联动,为消费者提供购物的乐趣、便捷性和统一感。


中日两国消费者体验在本质上并没有太大差别,但是两国的消费者背景不尽相同。中国消费者对智能手机的依存度非常高,而日本消费者对于场景化消费更加在意。对于移动互联网程度较高的中国市场来说,在线购物数据也必须纳入商家决策体系之内。


无印良品每周都会进行电商销售情况汇总,对线上线下消费人群的趋势做出判断。而对于一些共同的需求,会推出一些受众需要的新功能。例如,MUJI Passport里增加的预约等位功能,这让以往只知道到店参加人数的店铺活动,可以完整判断这个活动到底具有多大吸引力。


是枝邦洋


CDI析道管理咨询公司


副总经理


尽管起步较晚,但中国市场的电商覆盖率已跻身世界前列,日本市场的变化速度则相对缓慢一些。此外,伴随近年来移动互联网的发展,中国市场的移动支付占比达到77%,已远超日本市场的27%。日本的零售业通过人性化的体验让更多消费者在实体店驻留,这与中国如火如荼的新兴技术可以有效互补,未来零售业需要以消费体验为主导,用新技术手段作为支撑。


2016年,亚马逊推出无人便利店Amazon Go,阿里巴巴也在中国上线无人超市,一时间“无人店”成为资本追逐的热点。而在日本,从服务者到消费者,“人与人”的良好沟通是其在消费体验方面的一大优势。


日本零售业对无人便利店这样的新物种持接受态度,但部分因素也让从业者感到矛盾。一方面,要考虑如何平衡新技术带给消费者便利和它采集个人信息带来安全隐患的矛盾;另一方面, 在技术高速发展的同时,同样不能被忽略如何活用人的优势。


以成城石井为例,该品牌坚持每个店铺都有自己特色,每个店铺货架上的商品都不相同,商品都由店员根据自己的经验,对这个店铺附近客户需求进行推测和理解。对日本零售业者而言,如何发挥人类拥有的优势,并将其和新技术发展相结合,是未来消费者体验提升的关键。

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