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兰蔻携手银泰玩转新零售,只为了更懂用户

秋风卷起丝丝凉意,而十一月的杭州却不见半分萧索,到处是节日的欢乐。顺着霓虹灯的方向,人们可以看到一个巨型的“礼品包装盒”,在那周围,一个“小巴黎”若隐若现。 事实上,这个隐匿于杭州闹市的“小巴黎 ...

秋风卷起丝丝凉意,而十一月的杭州却不见半分萧索,到处是节日的欢乐。顺着霓虹灯的方向,人们可以看到一个巨型的“礼品包装盒”,在那周围,一个“小巴黎”若隐若现。


事实上,这个隐匿于杭州闹市的“小巴黎”是兰蔻联合银泰共同打造的“双11嘉年华”,兰蔻最大程度还原了埃菲尔铁塔、香榭丽舍大道这些巴黎标志性建筑。此外,展区内的时尚黑科技的零售体验互动区也让兰蔻披上了新零售的外衣,在为期两个月的活动中,消费者可以尽情来享受体验,虎嗅受邀前往,并与兰蔻负责人聊了下兰蔻此举背后的意图。


新零售在美妆行业大势所趋

美化、个护品牌积极拓展线上销售渠道已经不是什么秘密,2015年美国市场调研显示,美妆和个护产品线上销售额占总销售额近8%,同年1月13日,欧莱雅旗下高端美妆品牌兰蔻首次入驻天猫,拓展了一条全新且重要的线上销售渠道。据兰蔻向虎嗅介绍,目前其2016年中国区销售额为43亿元人民币。

事实上,尽管线上销售呈现爆发式增长,使企业主难以建立品牌壁垒,调研显示,美国67%消费者通过4家以上的网站购买美妆、个护产品。去年10月,马云提出新零售概念,似乎想要为同处于这种困局的企业主寻找出口:品牌建立全渠道销售,使线上线下资源深度结合,通过大数据、云计算、现代物流等手段,优化购物体验。

一直拥抱创新的兰蔻自然没有错过这一波浪潮,并选择在今年双十一期间与银泰一起探究新零售的秘密。


在银泰兰蔻展区内,除了鲜花拱门,巴黎铁塔,高大帅气的法国服务生,每个展厅内有不同系列产品体验区,隐藏了诸多互动机关。替代传统美容顾问的网友评论介绍区,彩妆爱好者所看即所得的天猫魔镜,一键天猫购物的专属自动贩卖机,还是遍布全场打通线上淘宝产品介绍的QR Code,所有线上线下的内容,购买渠道皆被无缝连接。



全域营销沉淀消费数据,让兰蔻更了解用户需求

在传统的零售模式里,获客前后都存在巨大的数据黑洞:消费者购买理由、习惯,以及是否点开过页面、是否加入过购物车等更体验消费轨迹的数据都不存在,想要优化零售服务变成了盲人摸象。

今年1月11日,报道称阿里巴巴以26亿美元(177亿元人民币)收购了银泰集团,被外界视为阿里探索“新零售”的第一步。银泰不仅将其线下门店与线上购物产品“喵街”打通,同时还拥有海量淘系用户数据,这些无疑都是兰蔻看中的。“银泰整个会员数字化做得最全面,我们还能看到客人背后的淘系数据,这是目前其他零售商很难提供的,后者最多到自己百货的官网层面,暂时到不了这个深度。”兰蔻负责人介绍道。

此次活动,兰蔻结合银泰线下客人数据与阿里大数据,定向邀约30-50万的潜在客群(预计到场6-10万人),这些用户往往喜欢在线下消费高端女装等品类商品的非兰蔻客群。兰蔻为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区,打造“千人千面”的品牌线下体验。


所谓全域营销不是从线上向线下引流(或反之),而是打通线上线下之后,将人、货、场融为一体,最终使得消费者可以在整个消费路径中自由选择获取信息,协助决策以及完成购买的途径。

比如兰蔻针对高端用户打造的兰蔻下午茶环节,消费者悠闲地在兰蔻展区享用一杯下午茶,同时体验产品、咨询护肤窍门,如果看中展区商品,可以扫描二维码通过喵街一键下单完成购买。消费者既享受了轻松的午后时光,又能一步完成“种草”到“拔草”的过程。


另一方面,对于兰蔻来说,可以通过这些工具,将客户在线下的体验动作数据化,再结合银泰、天猫的大数据系统,构成更丰富、更有针对性的用户全域画像,为兰蔻进一步的线上精准营销提供依据,“这些客人不到线下的百货门店体验我们的化妆品一定是有痛点在里面。老实点讲,我们也不知道通过这件事情会不会初步找到答案,我们希望通过不一样的互动模式,对品牌有更深层次的了解。”

数据反哺用户,兰蔻欲孵化更好的智能销售工具

此次双11嘉年华,兰蔻不仅要了解用户的线上线下的用户数据,更重要的是,兰蔻希望能够利用这些数据改善服务体验,探索出更受欢迎的体验,完成“新零售”的线下“闭环”。

兰蔻试图通过人、货、场的全面打通,在这次新零售试验中,挖掘出化妆品消费者的真实需求并提供更针对性的线下零售体验,甚至探索出未来线下零售体验的新模式。换言之,兰蔻希望通过新零售模式,孵化出新的服务工具,提高购物体验的同时,提高管理效率与收益。

事实上,此次展区内的几个布置都源自兰蔻今年6月在上海举办的“宣言幸福”展中最受欢迎的项目,比如兰蔻的空中瑜伽馆、兰蔻自动贩卖机等等。

(空中瑜伽馆)

兰蔻告诉虎嗅,“每一栋房子都像是一个孵化器,我们希望通过客人到场的体验、数据的沉淀,让我们看有没有哪些新的体验模式,能够孵化出来适合放在未来的兰蔻柜台的。比如说魔镜、扫码、试妆间、面部瑜珈等等,看看能不能孵化出未来放到兰蔻柜台的。”

不仅如此,兰蔻每年有一笔专项款专门鼓励数字部门开发创新产品。比如2015年,兰蔻率先使用iPad帮助导购销售产品,设备不仅存储了每一位顾客的消费、皮肤情况等,更打通了其线上线下销售业绩,不会出现导购给网购的消费者摆臭脸的情况。

“我们把所有客人的数据全部收集来,然后打标签,顾客只要报手机号码,机器自动弹出这个客人基本信息:年龄、星座,可以领什么东西、享受什么折扣等等。另外一位客人只要在6个月之内,无论在线上买还是线下买,系统知道是这个BA(导购)带来的,奖金也算ta头上。”兰蔻负责人进一步解释道。

在这场消费变革中,兰蔻足够谦卑,“对于‘新零售’的‘新’字到底在哪里,意味着什么,怎么样能够吸引怎么样的客人,坦白讲没有人知道。”但兰蔻也足够大胆,拓展服务边界,与新的合作伙伴一起在新的消费变革中尝试新的可能,相信这是一个好的开始。


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