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快消品品牌到底在焦虑什么?

““怕死,就喝王老吉”,狗血一样的剧情背后,到底是一处怎样的闹剧?其又折射出了快消品行业怎样的营销困境?” 快消品市场萧条:渠道、新品等多重因素变革使然 贝恩近期发布的《中国快速消 ...

““怕死,就喝王老吉”,狗血一样的剧情背后,到底是一处怎样的闹剧?其又折射出了快消品行业怎样的营销困境?”



快消品市场萧条:渠道、新品等多重因素变革使然

贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长——2017年中国购物者报告》展现了快消品正面临的机遇与挑战。这是《第一财经周刊》“报告”栏目连续第三年分析快消品行业,前两年的关键词分别是“放缓”和“分化”。

从大的行业环境来讲,情况仍然不见好转。2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%,相较去年甚至降低了0.6个百分点,与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁祸首是增长乏力的快消品销量,相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了萎靡不振的情况,2015年的价格增幅还有4.4%的水平,2016年的数值缩减到了2.4%,略高于通胀率。

饮料是其中最受冲击的大类,过去一年,销售额年度增幅仅有2.0%,低于2015年的5.5%。更早之前的3年,这一品类的销售额年度增幅均维持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前,增长仅有1.2%左右,低于此前一年的6.1%。更为严重的是,平均售价的降低并未刺激人们的消费行为,销量的年度增长率也仅有0.8%。

国内饮料市场,过去是品牌竞争>品类竞争、产品竞争,而今却是品类竞争、产品竞争>品牌竞争,颇有一番乱拳打死老师傅的味道,仅在清淡饮料领域,就扎堆挤入可口可乐推出的怡泉+C与水动乐,三得利推出的沁×水,统一推出的海之言,脉动推出的“纤系列”与轻舒果味水饮随悦等强力产品。

而另一方面,国内消费者口味变迁过快,国外饮料市场特别是欧美饮料市场对新品并不狂热,品类也非常少,往往一个单品能保持十年甚至是二十年的黄金期。以可口可乐为例,一款产品,一个口味不变畅销百年。

国人口味变迁过快,但是行业竞争又进入品类战,这就陷入了进退两难的境地,推新品不是,不推新品也不是。推新就像赌局,赌中了整个产品乃至品牌都能借此翻身,没赌中就期待下一年能有机会翻盘。在赌徒心理的影响下,饮料市场的新品大多昙花一现,新品存活率仅为5%。

新品的存活率低除了口味变迁过快,赌徒心理外,中国处在信息化和工业化高速发展的交织期,新生代消费群的崛起,造成很多产品创新方面匹配不了,整个饮料产品研发能力非常欠缺。

销售渠道的变革又为快消品蒙上了一层阴影

回顾中国快消品的发展史,最具代表性的其实是快消品营销渠道的发展史。在不到四十年的时间里,无数人从初涉快消品行业,到成长为其中的精英,从白手起家,到富甲一方,伴随着快消品渠道的成长同步成长。他们奉行有位才有为的原则,彻底践行“决胜终端”“终端为王”。

然而,这两年,他们忽然发现,自己所熟知的那个世界,已经不再是从前的样子,曾经的制胜法宝,渠道精细化,终端拦截,人海战术,促销推拉,虽然依然有效,但同样的费比,产出却不尽如人意。

不断推高的销量背后,是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出,人员越来越多,杠杆越来越长,资金投入越来越多,风险越来越高,利润却在倒退。

在商超里,原本一场促销活动会有数倍的回报,然而近年来,特陈(特殊陈列)、促销越来越像是一个阴谋,几千元的费用下去,毛利润还不够。如果不做,固定成本摆在那里,市场占有率这一硬指标也摆在那里,销量不好,产品就会日趋边缘化,直至最后消失。

厂商、经销商们不得不依赖商超,而反过来,如果不盘剥供应商,商超也活不下去,市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构,变成了一个平台机构。

在流通渠道里,存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中,各级分销商承担了分销职能,自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本,各种各样的活动,需要大量投入,终端只能一级一级向上找人负担,最后,由这个长链条上所有人承担代价,谁都不赚钱,成为供应链上的难兄难弟。

在传统渠道竞争已经白热化的时候,我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、周黑鸭……一个个互联网奇迹,似乎为我们指明了下一步的方向。然而,三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征:聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀,以高昂的代价购买流量推广,换取动辄破亿元的销售“大跃进”,背后却是惨淡的利润空间,甚至沦落到“为平台打工”的境遇。

由此我们可以发现,王老吉之所以选择饮鸩止渴式的营销方式,本质上是由于快消品尤其是饮料市场的萧条,试图通过断章取义的方式,甚至不惜扭曲事实,就是想提升王老吉的独特功能价值,稳坐凉茶领导者的宝座。可惜,王老吉高估了自己的营销能力,严重低估了网友们的智商。

快消品营销神话不再:屡被互联网品牌超越

快消的市场部曾经是市场营销皇冠上的明珠,如今却被互联网行业的市场部抢去了风头。曾几何时,大家看到的广告,几乎都是快消品牌的天下,从飘柔到潘婷到海飞丝,从力士到多芬到清扬;快消的市场营销人员也被认为是最好的,宝洁和联合利华的品牌经理炙手可热。

现在呢,每天接触到的广告一多半是互联网品牌,我们津津乐道的是哪家APP营造的热点事件又刷了屏。难得有个快消的案例出现,得到的表扬都是:哇,传统行业居然也有了互联网思维!

王老吉脑残式的营销闹剧,可谓是快消品营销衰落的缩影,曾经的营销重地,如今为何被互联网公司的营销超越那?

在志刚看来,主要有以下缘由:

一是,不同商业模式的公司对待流量的态度不同

对于互联网公司来讲,其盈利主要来至于广告、游戏、增值服务。游戏公司占比较少,广告收入是大多数公司的收入来源,我们所知道的,阿里、百度、京东、今日头条等等公司,核心收入就是广告,而判断广告价值的一个重要维度就是用户量,平台流量指数,缘由无需赘言。

对于互联网公司而言,营销比重占得很高,本质上是对流量的渴求,流量关系公司命脉,互联网公司做营销从而获取流量,本质上跟传统公司,比如生产刀具的公司买钢材,王老吉购买重要是一样的,属于生产资料的一部分。

而传统公司,尽管是TO C的快消品,其营销也只是为了提升销量,并不是企业生产的原材料。就像猛虎追逐猎物,对于猛虎来讲,猎物只是一顿午餐,而对于猎物而言,这是它的命。战略意义不同,其发力肯定也会不同。

另外,物理上的商品概念比如王老吉,不像互联网的虚拟产品,物理产品需要实实在在的购买,而互联网公司,营销转化率较高,因为不需要购买,直接使用产品即可,从营销转化率的角度看,互联网公司的营销也比王老吉这样的传统公司效率更高。

因此,尽管快消品是TO C类产品,营销占比高,但是跟互联网公司相比,不免还会相形见绌。不同商业模式的公司对待流量的态度不同,是快消品近年来营销品质、比重下降的重要原因。

二是,行业利润不同导致快消品行业营销人才流失

快消品属于典型的传统行业,近年来,传统行业日薄西山,竞争大,没有网络效应,边际成本又高,很难像互联网公司一样,快速扩张。互联网公司十年等于传统行业一百年的发展速度,不少成立几年的公司,纷纷上市,估值高达百亿。

公司利润发展速度不同,员工的收入自然不同,年终奖方面,传统公司都不及互联网公司,因此,不少快消品行业的营销达人纷纷进入互联网公司,对于应届毕业生而言,这两年互联网+浪潮的洗礼之下,大多人更青睐进入互联网公司,传统行业人才上也得不到及时的补充。因此,快消品营销水平下降,背后是整个行业结构的变迁的结果。

但我们也能看到新的现象,越来越多的大品牌,尤其是以利润为导向的外资品牌,率先卖出和互联网电商合作的步子,用实际行动去拥抱互联网,拥抱新零售。相信,更多的快消品牌也应该知道该怎么办了,但向王老吉这样的明显是用力过头了。

文来源:品途商业评论

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