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快消品营销精英们,你的“武功将要被废”

8000万厂家和经销商的快消品营销精英,几十年学习积累的快消品营销实战经验,可能会在残酷的现实市场变化之中,予以强制“清零”。 我国的快消品营销理论,是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。不论 ...

8000万厂家和经销商的快消品营销精英,几十年学习积累的快消品营销实战经验,可能会在残酷的现实市场变化之中,予以强制“清零”。
我国的快消品营销理论,是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。不论是4P也好,4C也罢,它所体现的完全是以商品为中心的营销理论。“产品、价格、渠道、促销”它所代表的完全是产品的概念,是一切围绕产品为中心设计的营销体系。

西方的营销理论,是建立在西方契约文化的基础上,缺乏对人的关注,与东方的情感文化存有显著差异。契约文化定义的人是理性的,人是“经济人”。但是一个完整的人不仅仅是理性的,也是感性的。
任何一种营销模式,都会同时存在优势与劣势的一面;都必须随着环境的变化而发生改变。
西方的营销理论,是建立在商品主导思想基础上的,体现的是以商品为中心的营销模式。这种营销模式对在指导商品主导环境下商品开发、渠道建设、终端促销确实发挥了非常重要的作用。但这一模式严重缺乏对人性的重视,严重忽视情感在营销中的价值,缺乏对消费者、客户的人性关爱。更多的是以“策略”为手段,通过价格策略、促销手段“钓鱼”式地对待消费者。并且随着市场竞争的不断发展,逐渐演变成了一种“投机”“赌博”式的营销。严重偏离了营销应该具有的为消费者创造真正价值的本质
西方的营销理论已经产生几十年了。几十年的变化,其社会环境,市场环境,人文环境均发生巨大变化;特别是今天的市场环境、消费环境、商品供给环境与几十年前完全不可同日而语;特别的是互联网的快速发展,电子商务的快速发展,互联网环境下人们的理念、商业模式、新技术的快速发展,正在改变、颠覆传统快消品营销理论的存在基础。

互联网新环境下,正在发生深刻变化的新消费,已经在倒逼、催化零售终端的变革;零售的变革,已经在影响渠道、产品的变革;新的环境下,必将对快消品从产品、到渠道、到营销理念、营销手段,带来重大的冲击和影响。
消费环境、市场环境的变化,必将颠覆传统的快消品营销理论、营销手段。精英们几十年的“武功”面临被废的危险。
----消费者的变化把你打懵
当前的消费群体已经发生深刻变化,80、90、00后已经成为主力消费群体,数量多达五亿人。更为重要的是这些主力消费大军,其消费理念、消费方式、消费诉求均与他们的父辈发生显著变化。不论是更加重视品质、不再特别关注价格,还是更加个性化、时尚化,还是更加注重健康、运动、文化、娱乐,还是更喜欢“宅”、“所想即所得”、消费更加“碎片化”。终止,他们的消费已经发生重大变化,已经不与以往相同。

厂家、渠道商、终端零售商,以及广大的营销精英们,必须深刻认清当前消费环境的显著变化,以及所带来的对营销模式的颠覆。
把商品作为营销核心的打法不灵了,营销的核心已经转向消费者了。我们必须重新建立以消费者为中心的新的营销模式。

如何通过为消费者创造真正的价值来吸引消费者,如何挖掘和满足消费者的潜力消费需求,如何在商品力、品牌力减弱的环境下增强顾客粘性,如何在流量到顶的环境下提升单客贡献度?
----商品的变化把你打晕
由于消费者的显著变化,引发对快消品商品的需求同步发生深刻变化。以往只具备单一基本功能的商品已不能满足变化了的新消费需求。
在当前新的消费需求环境下,快消品需满足四个要素:精准定位目标群体、满足基本需求功能、切入准确的消费场景、增加良好的消费体验。从一定角度分析,四个方面缺一不可。

在此基础上,还要根据不同品类、不同目标消费群体,满足功能细分化、个性化、时尚化、颜值化、生动化的差异化要求。
在这些新的变化影响下,商品必将发生重大变化,总体SKU将会大幅增加。目前分析,将会发生以下变化。
--按商品功能延展的深度发展:
--按商品属性细分的深度发展:
--按消费理念变化的深度发展:
--按不同消费场景发生的深度延展:
--按不同消费场景需求在包装上的深度发展:
商品市场深度发展的变化,给商家、销售团队带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在那个消费场景的消费需求,这是面对的一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析的能够解决的问题。需要用一种合适的消费场景来提示消费、挖掘消费的问题。

市场环境的新变化,意味着厂家、业务团队不可能仅仅用传统的铺货、陈列、促销等手段来做好销售,更不能依然寄希望于爆品,更多要根据消费、商品的变化,组织更适合当前市场需求的商品,需要用“千店千面”,取代“千店一面”“千店同品”。
因此,商品的变化对团队的市场操控能力提出新的挑战:要准确把握消费需求、场景需求,准确把握不同场景的需求特点,准确把握不同场景下如何去表现商品。这种挑战是非常巨大的。
----终端的变化把你打昏
目前,从现代渠道到传统渠道都发生了严重问题。突出表现在:
竞争激烈:第一,线上线下竞争。现在线上零售已经占到社会商品零售总额的12%,2016年增长了2个百分点,竞争非常激烈。第二,线下竞争同样非常激烈,一线城市、二线城市、三线城市,甚至乡镇、村竞争都非常激烈;百货也好,超市也好,卖场也好,便利店竞争都非常激烈,目前零售到了一个竞争非常激烈的时期。但在竞争激烈的环境下,目前的零售店依然是高度的同质化,从面上看,大部分终端零售企业依然是以一个被动的姿态在面对这种竞争。

业绩下滑:从公布的有关数据来看,自2013年市场出现拐点至今,零售企业业绩增速大幅度下滑,有些公司的利润大幅下降了80%。有的企业已经发生严重亏损、甚至破产。目前不仅是中国零售企业的业绩在下降,美国、日本、欧洲的零售都在下降;不仅百货在下降,卖场、超市、便利店都在下降。
现在零售企业发生的业绩下滑问题不只是落后企业,像沃尔玛这样的国际巨头企业都在发生问题,2012年-2016年沃尔玛中国门店关闭了将近60家。便利店同样面临问题,日本便利店协会提供的数据:包括711在内的日本便利店已连续十二个月发生来客数下降。目前来看。如此大面积的关店是零售业从95年开始到现在十几年的时间没有出现过的情况。

现在传统渠道小店的业绩下滑也是非常厉害,新经销调研的数据是50%左右,但是我判断绝对不是这个情况。我想沃尔玛、711,包括伊藤洋华堂业绩都在下降,这些小店的业绩我的判断95%以上都在下降,不会增长。
这就是摆在我们快消品企业、终端、销售精英们面前的残酷现实。
在消费变化的冲击下,终端零售店业绩在下降,关店成为常态,甚至将陆续发生企业倒闭,深圳新一佳的倒闭已经发生了。目前分析,终端企业的这种业绩下滑、关店、倒闭还将持续一段时间。因为目前大多数终端企业还没有认识到这种局面的严峻性,先进企业的转型发展还在探索之中。
怎么办?如果继续局限于现代渠道与传统渠道还能行吗?
要尽快走向全渠道,不论是2B还是2C要加速发展。尽快形成全渠道的融合发展态势;

要尽快转向更多关注终端的发展变革上来。渠道的扁平化必将是趋势。产品的个性化、小众化发展趋势,多环节的渠道难以承载,终端也难以承载;品牌企业终端渠道变革是必然的选择;
在消费者主导的环境下,在粉丝营销的大环境下,谁掌握了消费者谁才能真正掌握市场的主动权,所以未来品牌掌握市场的核心是消费者、是粉丝。不再主要是渠道、经销商、终端商。

要针对目前小店客户存在的问题,由简单的商品铺货转移到帮助其提升销售能力、经营能力上来。
----渠道的变化把你打乱
目前传统经销商渠道已经发生问题。据新经销组织的调查,整体经销商发展停滞、利润下滑、费用上升、资金占用加大。分析这种情况是必然的,目前因消费变化所导致的全产业链从产品、到终端均发生的问题,作为在中间环节的经销商发生问题是必然的。
经销商的商业模式,先天性的存在对厂家的高度依赖,受终端市场的严重制约两大问题。这种模式决定了其对快消品流通过程中的商品、终端两大核心资源都不能形成完全掌控,决定了经销商就是要靠更努力的业务运作、物流覆盖,来获取发展,实现业绩。
这种模式,在商品短缺时期,在商品主导、品牌主导的时期,确实有极高的商业价值。在这一时期,取得了商品代理权,特别是取得了品牌厂家的代理权,就意味着获得了商品资源优势。但在商品严重过剩,消费者主导的时期,这种模式的商业价值,已经严重衰减,甚至成为亏损的导火索。

目前,快消品市场已经全面进入消费者主导时期。建立在商品主导时期的经销商模式,已经严重暴漏出这种模式的先天性缺陷:商品、终端两大资源不掌控,两头受气;生产、零售两端市场信息不掌握,经营处于高度被动;企业的销售、利润业绩完全受制于厂家的政策和终端的支持;
因此,在当前快消品市场已经发生巨大变化的情况下,基于传统经销商商业模式的变革讨论没有价值,没有意义。经销商模式需要进行的是彻底变革。重构新的消费者主导时期的快消品流通新模式。
实际经销商的变革已经开始。有的经销商已经在尝试统仓统配、有的在尝试新的电商模式。也有的在转型。总之,对厂家来讲,经销商不好找了,管理有难度了。
与此同时,2B模式电商渠道这几年发展快速。目前阿里零售通、京东新通路、中商惠民、掌合天下等为代表的电商批发企业正在快速推进2B业务。

当然目前2B领域整体发展较混乱。但必须看清:2 B模式必将以其通过互联网网上订单,实现压缩渠道环节、提升商品流通效率、降低流通成本等方面发挥更有效的渠道变革价值。也相信,一段时间的洗牌,必将有一批优秀的2B企业脱颖而出。
目前国内资本市场、物流行业的发展,已经为快消品渠道变革提供了条件。融资已经不是企业最大的难题,统仓统配、同城配送已经在物流效率提升、成本降低方面发挥出更大的优势。经销商资金价值、物流价值在弱化。
怎么办?传统经销商渠道在下滑,在发生问题,新型网上渠道在发展,但还不够规范,销量还没有上来,还不能完全替代传统经销商渠道。
所以目前,必须综合分析渠道变革的各个方面,做出符合自己企业、行业的艰难选择。
----厂家的业绩下滑把你打碎
目前,大品牌企业业绩在下滑,一些小的快消品企业开始发生关门。快消品行业自2013年调头向下,一直持续至今。今年上半年,在整体经济增长6.9%的大背景下,快消品行业仅仅增长1%。
根据快消品研究机构尼尔森分析,目前中国快速消费品市场相对前几年发展速度放缓。随着行业市场的白热化竞争,以及国内的消费升级加快,一些传统品牌面临着转型的危机,面临着产品定位、产品模式、营销模式、渠道模式、终端模式、企业组织模式系统转型的严峻考验。

目前,从行业细分情况来看,除个少数行业外,绝大部分细分行业均出现不同程度的下滑,如方便面的销量大幅下滑12.5%,2016年,啤酒行业同比下降1.4%。饮料行业同期下跌14.4%。
由于诸多行业的严重萎缩,致使许多快消品企业利润严重下滑,甚至发生巨额亏损。有的企业已经在关停工厂。甚至在夏季饮品高峰期,一些大品牌的工厂依然停产,
我的判断:食品企业不能解决好添加剂的问题(消除添加剂),快消品没有搞明白全渠道的问题,企业没有能够适应互联网的问题,就很难走出目前的困境。

目前,残酷的现实已经告诉快消品营销精英们,新环境,小企业不可靠,大品牌也不敢依靠;新环境,传统的“武林秘籍”过时了,需要尽快转型适应新环境。
要尽快转向全渠道营销的新型营销精英;
要尽快转向适应新零售终端模式变化下的新型营销全能高手;
要尽快由产品营销高手,转向消费者营销高手;
要尽快掌握互联网环境下的新的营销手段。
快消品精英们,你的武功会被废吗?

笔者:鲍跃忠微信bc111246
高级经济师
国家商务部“万村千乡市场工程”专家
联商网新零售顾问团高级咨询师

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