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2018年快消品行业饱和,但做到这几点,你将主宰快消品天

中国食品行业已经严重饱和,创新乏力、营销能力匮乏,大家挣扎在死亡线上。猴头菇饼干推火了,一窝蜂都去做猴头菇;核桃乳火了,一窝蜂都去做核桃乳;椰汁火了,一窝蜂都去做椰汁。反正大家都赚不到钱,哪里有钱赚, ...

中国食品行业已经严重饱和,创新乏力、营销能力匮乏,大家挣扎在死亡线上。猴头菇饼干推火了,一窝蜂都去做猴头菇;核桃乳火了,一窝蜂都去做核桃乳;椰汁火了,一窝蜂都去做椰汁。反正大家都赚不到钱,哪里有钱赚,我就去哪里。船小好调头,你赚你的品牌钱,我跟着刮油水。行业乱象此起彼伏。问题来了,这种偶然的发展机会还会有多少?我们的2017年凭什么确保能继续活下去?二元定律逐一凸显,当大品牌站稳顾客心智,抢完终端,利润压低到让你寸步难行时,你该怎么办?
经过多年经验发现,一家企业业绩增长必有其系统规律。如下几点做好,哪一点都能上个好销量,如果全做的很牛,2018年颠覆英雄非你莫属:
一:产品,我比你好吃
食品行业最核心的是口感,我们拿小吃做案例,你会发现很多小吃环境很差,服务也差,在地摊叫卖,客户却洛泽不绝。为什么?
原因很简单,真的很好吃。更有大餐饮店,环境服务都很棒,却门可罗雀。笔者经常出差在全国各地,每个省会都有出名的小吃街,如南京大排档、武汉户部巷、河南开封小宋城等,人山人海。吃的就是地道,但是地道归地道,真的很好吃。解决了口感,等于解决了核心问题,销量自然有资格上升。

二:包装,我比你漂亮
消费者评价一款产品的好坏取决于两点,一是获得的信息多寡。比如告诉一名消费者,他吃的巧克力是英国女王的最爱吃,每天要求御用厨师亲做一款,口感虽然怪,是西方最流行的巧克力,加入的XXX元素就是怪味所在,是普通巧克力营养的N倍。这么多信息灌输,会让消费者信任,产生劝说性购买。但是多半情况我们的产品不可能在货架上传送给消费者这么多信息,消费者只能通过包装直观评价产品好坏,于是,产品的包装至关重要。货卖一张皮,产品包装上档次,消费者就会觉得品质好,产品包装一般,消费者就会认为产品很次。你的产品包装比别人家漂亮,无形中就占据了一定的优势。
清淡口味饮料的生产厂家很多,为什么最火的是脉动、海之言?产品的包装品质好,上档次,有现代时尚感。1.5元的矿泉水有很多,但是纵观各类品牌,能够像农夫山泉、怡宝一样的包装却是不多。卖得好都是有原因的。农夫山泉多款产品都获得过Pentawards奖项,打奶茶、东方树叶。今年推出的高端水,只是设计历经了三年,在 50 余稿、300 多个设计当中挑选出来,最终在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商,最终呈现为现在的包装。所以,货卖一张皮,这张皮一定要做好,因为它能够带来大销量。

三:价格,我比你亲民
这里的亲民不是便宜,而是物有所值。价格能让消费者和品质挂钩,消费者都认为价格高的产品品质好,价格低的产品品质低。所以,产品的规格、克重、形态、包装之后,定价变得极其重要。黑卡最初定价5-6元价格带,显得既不过于昂贵,利于消费者接受,又不过分低廉而造成一种廉价感,这一价格段位也同时重合了红牛的价格段位。低价必死,亲民价是趋势。千万不要觉得价格低就一定能卖好,价格低销售容易只是暂时,长此以往会降低产品品牌价值,慢慢会被高毛利的产品挤出去。
四:利润,我比你丰厚
价格高,利润高,让给渠道的毛利可观,会调动经销商及终端的销售激情。很多产品终端推不开,核心原因就是利润太低。当年黑卡打市场,最高让出40%-60%的毛利给经销商,结果一年搞到30亿。以饮料为例,合理的利润应该控制在20%-40%给经销商,30%-50%给终端。

五:区域,我比你强势
中小企业一定要善于打造样板市场,宁做地头蛇。某些酒品牌,在一个地市的销量敌得过一家酒企。任何大品牌都是从某一个地区做起来,再慢慢渗透扩展。网络上比较火的小酒江小白,最早在重庆起家,慢慢渗透全国渠道。找到匹配的区域,聚焦人力、财务、物力,全力以赴把一个区域做精做透,形成区域品牌影响力,形成操作标准,复制扩张就会很容易。
六:渠道,我比你坚实
渠道要做扎实,不是越多越好,而是越深越好。当你拥有了成熟的销售网络,在资源成本不增加的前提下,增加新品等于增加利润。
当一个渠道由公共资源变为垄断资源时,你想不发展都很难!中石油、中石化为什么有那么高的利润?因为它垄断了销售渠道!任何企业不管你经营什么产品,只要你垄断了渠道,你的销量和利润就必然最大化。企业的渠道管控能力决定经营实力。
一般情况下,统计一个县的网点总数,用全县的人口数量除以400。在中国平均400人拥有一个零售小店(康师傅算法)。根据这种算法,基本上就可以确定该地的网点数。一个营销人员一天回访送货20~40个网点,最低不能低于20个,最高不受高于40个,一辆车负责两个乡镇,很快能把整个县城的网络全控制。这种渠道掌控方法,前期成本非常大,但是当把所有的网点建好之后,就意味着完成了100%的铺货率,后期营业额会翻十倍以上。

七:客情,我比你友好
没有卖不掉的产品,关键是谁来卖,如何卖的问题。中国是人情社会,抓住客情,就相当于掌控了终端。产品再好,客情不好,终端老板不愿意卖,动销等于零。当然,商人重利,不是只有关系就能搞好客情,也要帮助经销商和终端赚钱,否则你的客情就只是客套。客情维护就要求销售人员先做人再做事,先卖自己再卖产品。
要勤跑勤说勤帮忙,让经销商信任自己,慢慢塑造产品差异化,区别于竞争对手,让终端感到有足够的信心,能够有利润可赚,客情就会慢慢好起来。真正的客情,不只停留在关系上,更能超越关系,帮助经销商或终端快速盈利。帮助经销商赚钱了,你是大爷都行。为什么很多大品牌业务在终端颐指气使,因为有资格,能帮助经销商打通渠道赚大钱。
八:终端,我比你醒目
陈列是静态的销售,产品下放到终端店,消费者能够在众多产品中产生兴趣,陈列作用站到80%。灯光、排版、POP、端架、帷幔、价签、地堆等,都在很大程度上吸引眼球,产生购买。据沃尔玛统计,地堆的销量要比普通陈列销量增加200%,所以我们可以很容易明白,为什么很多经销商希望厂家支持超市陈列费、促销费,都是想卖更多货,想赚更多钱。
陈列一定要多样式,有一定的动态效果,要干净整洁,能够提升整体的品牌效应。好的陈列师,都是很贵的哦。好的陈列可以让销售提升So easy !

九:团队,优秀!士气,高昂!
没有团队支持,销售充其量只是暂时的,团队的胜出才是真正的胜出。史玉柱当年巨人大厦倒塌,只带了十几人的团队,而这十几人瞬间又组建了出色的团队,10亿脑白金快速崛起。
团队是折腾出来的,我的团队比你优秀,自然卖货比你快。团队的管理重在薪酬设计、激励考核,重赏之下必有勇夫,好的团队领导一定是善于激励的领导。你的公司有没有发展愿景?成功的薪酬考核体系?人才的晋升淘汰机制?
做到上述九点,2018年的市场,一定是你的天下!

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