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38%毛利全给加盟商 名创优品商业模式是啥?

这两年崛起的“网红品牌”名创优品有望成为百元店的集大成者。名创优品品牌中心总监分享了这样一组数据:2016年名创优品销售额超过97亿元,较前一年翻了一番,而预计2017年名创优品销售额将突破200 ...


这两年崛起的“网红品牌”名创优品有望成为百元店的集大成者。名创优品品牌中心总监分享了这样一组数据:2016年名创优品销售额超过97亿元,较前一年翻了一番,而预计2017年名创优品销售额将突破200亿元。




百元店是业态进化的必然产物,它有以下几个必备条件


1、打破“便宜没好货”的魔咒

早起经历过消费者这样的质疑:便宜没好货,100日元能买到什么好东西?叶国富曾经举过一个例子,名创优品卖79元的遥控玩具飞机因消费者操作不当,降落时掉在地上损坏掉了。顾客因此抱怨这款产品质量差。品控人员调研之后发现,问题并非出在商品品质上,而是顾客降落的时候不小心所致。


“如果是500元的飞机,消费者可能不会抱怨这是商品原因,而是自责自己操作不当了。这其实就是一个心理因素”。


为了扭转“便宜没好货”的形象,百元店经营者做了两个工作,一个是严控质量关,每一个商品都经过严格检验。另一个就是从设计入手,开发出时尚的商品设计和店铺形象,让原来看上去很廉价的百元店成为时尚小百货的代名词。




2、强大的商品研发能力

百元店商业模式的核心在于所有的商品均为自有品牌,一方面降低商品采购成本;另一方面,自有品牌使得百元店的商品成为独家,最大程度实现了差异化经营。强大的商品研发功能使得百元店每个月甚至每周都有新品出现,打造出快时尚的感觉。


虽然大创平均每家店只有3000个左右的SKU,但大创的商品库有七万多个SKU,这使得它能够不断推陈出新,吸引消费者的目光。


3、高效的店铺运营水平

零售的本质就是效率,这一点在百元店上面体现得淋漓尽致。以名创优品为例,名创优品不断优化门店运营系统以减少用工数量,提升门店效益。名创优品最早一家门店的员工配置为15人左右,而现在降低到8-10人。


4、强大的供应链系统

大创在全球拥有1400多家供应商,拥有18座大型配送中心,其独创的物流系统和高效的自动仓储设备保证每家店每个月都能有新商品补充。而名创优品在国内拥有800家左右的供应商,其实不乏为国际一线品牌做代工的生产制造企业。


虽然名创优品相当于日本“百元店”,但它从来没有将低价作为其营销的侧重点,而是强调其高品质的属性。消费者对此也心知肚明——这其实是商家和消费者之间心照不宣的默契。要做低价,但不能做低端。


一件商品利润只赚8个点,名创优品的商业模式到底是什么?

叶国富不断强调,名创优品的毛利率只有8个点。这8个点是什么来的?那么店铺的毛利率是多少?搞清楚这8个点的利润率,才算真正明白名创优品的商业模式。


首先从其“投资型加盟”说起。开设名创优品店铺,有两种合作形式,一个是与名创优品总部1:1投资,共担风险,共享利润。另一个就是“投资型加盟”。名创优品的加盟政策是“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”。


与其他加盟方式不同,名创优品加盟模式最大特点在于,加盟商除了首笔货款需要打给名创优品总部之外,之后的商品均有名创优品提供,加盟商不但不需要支付货款,还能收取前一天销售额的38%作为收益。


零售业都是“人”、“货”、“场”的优化组合,从这个层面理解名创优品的加盟模式,其实是借别人投资的“场”,用自己的“人”,卖自己的“货”,并将卖货产生所有的毛利额都给了加盟商(百元店的商品毛利率大约在30%-40%之间,故38%的)。


而名创优品总部收益来自两块,一个是品牌使用费(以三年期限,每家店15万元);另外一个就是在商品价值链上的8个点的利润。叶国富说的名创优品利润率只有8个点,也就是这个意思。


也就是说,名创优品的商品研发制造出来之后,通过加盟商卖给消费者,加盟商提出销售额的38%作为收益之后,每件商品留给名创优品总部的只有8个点的利润率。从这个角度来看,名创优品本质上是一家B2B企业,门店数越多,销售额越大,总部也赚得越多。


名创优品正在以轻资产的模式运作,它将设计、研发、供应链掌握在手中,而将门店租金、装修等“重”投入交给加盟商,从而减轻总部负担,使得其快速奔跑。


笔者认为,从理论上和目前的经营成果来看,名创优品模式是行得通的。但未来能走多远,取决于两个因素:


1、其商品研发能力和能否紧紧把握消费者的购物需求;

2、加盟体系和供应链系统的管控能力。前者保障了其门店在市场上能否有足够竞争力,让加盟商赚到钱,后者则避免了系统性风险。

如果这两点都能做到,名创优品才可能成为成功的商业模式。


作者: 第三只眼看零售-赵向阳来源: 第三只眼看零售

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