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揭秘丨2017“新零售”,母婴品牌商究竟怎么了?

围绕有无“新零售”的争论,从2017年的年头吵到了年尾!但不管怎么样,关于零售领域的实践这一年却从未停止过。“新零售”这一年,渠道发生了哪些变化?对品牌商造成了哪些影响?母婴行业观察对这一年“新零售” ...

围绕有无“新零售”的争论,从2017年的年头吵到了年尾!但不管怎么样,关于零售领域的实践这一年却从未停止过。“新零售”这一年,渠道发生了哪些变化?对品牌商造成了哪些影响?母婴行业观察对这一年“新零售”的种种变化进行盘点,希望能给到大家一些启发。

一、传统渠道在加速整合

1、电商:流量、流量、流量!2017年对于大多数电商平台来说,最昂贵和最烦恼的依然还是流量!没有流量平台焦虑,商家焦虑,马云会焦虑,刘强东也会焦虑,没有流量,除了焦虑,还是焦虑! 于是乎,我们又看到一大批中小电商平台因为流量吃紧开始倒闭歇业。于是乎,我们也看到电商平台的创业者开始觊觎线下实体店的那些流量,编制一个又一个新故事。于是乎,我们还看到原诞生于阿里、京东体系内的电商品牌小米、三只松鼠、全棉时代在线下开设自己的实体店,纷纷走出淘宝和京东。“鱼儿越养越大了,原来小池塘的水就不够了”!那就得多造池塘多引水,终于中国电商领域的两位大佬马云和刘强东纷纷坐不住了,开始通过资本联袂三江购物、高鑫集团、世纪联华和永辉超市等线下实体零售。

2、卖场:一方面是线下CVS/CS等专营店和便利店开始分化和吞噬卖场中各个货品的业务板块,另一方面是线上电商平台通过天猫超市、京东超市等,不断降维打击KA卖场的存在感。这几年,线下KA大卖场的处境开始越来越尴尬,除了一些大妈大爷念旧的场所之外,在年轻人眼里成了低效购物的代名词。但是由于其触手可及的体验,完善的仓储和物流,以及庞大的收银流水等设施,依然被线上电商平台所觊觎。一方面可能是阿里京东需要更多的池塘进行养鱼,另一方面也可能是KA卖场需要借力电商在平台、数据和支付方面的优势,提升自身的内部效率。所以阿里投资三江、大润发,腾讯投资永辉等,是种种的利益因素又让两者紧紧地拥抱在一起。

3、母婴店:过去两年,中国母婴用品实体店的数量仍在增加,但是增速放慢,分不同的城市级别来看,二线城市在2016年增幅较其他城市略快,低级别城市与重点一线城市增幅相同。根据尼尔森的一份报告显示,目前我国正在营业的母婴店可以达到98168家左右。同时,从行业发展的角度来看,母婴店增速放缓的同时,母婴店之间的整合正在风起云涌。据统计,婴幼儿配方奶粉占比大多数母婴店60%-70%的销售份额。其一,本次奶粉新政之后,行业在非常快速的集中,小品牌在快速的泡沫化。上游品牌变少,加速了母婴店之间的整合。其二,线上线下的快速的融合。随着电商在物流、数据和货品方面的优势凸显,一二线城市和经济发展水平较高区域的母婴店将越来越受到线上平台的冲击。于是,我们看到大的母婴连锁店正在加速扩张,新设和收购门店,优化区域和整体布局;大连锁通过移动互联和京东POP店、天猫旗舰店、淘宝店触网,小连锁通过组建自己的商贸公司,在供应端争取更多的发言权,单店加盟在加速,都在增加体验的内容粘住用户。

4、便利店:便利店,英文名称Convenience Store,简称CS。一般就是指开在居民社区的社区商店,比KA大卖场和电商平台都要离消费者更近一些。如果说以往在经济欠发展的时代,我们讲究的是如何省钱,如今我们更多是考虑如何省时省力。根据有关研究数据显示,中国便利店销售额占实体零售额的比重,2013年起加速上升,2016年便利店份额为0.65%。并且便利店销售额增速从2010年起一直保持两位数,2011年起超越百货和超市增速。便利店成为线下零售的香馍馍,这几年各路资本加速涌入,全家、罗森、可的、好宜家等老牌便利连锁品牌则加速全国的扩张步伐。或许,不久的将来,是不是也会成为母婴品牌商即将布局的一个传统的零售渠道呢?

二、新兴渠道在快速分化

旧世界正在由阿里巴巴和腾讯京东体系在牵头整合,新的零售渠道却在不断分化。按照阿里研究院对于零售的理解,凡是具备“人、场、货”属性的,皆可成为新兴的渠道。一个新兴渠道可以成就一个新品牌,比如当年的合生元借力了母婴店而崛起。一个新兴渠道也可以让一些老品牌成为过去,比如这些年还沉溺在KA卖场的母婴品牌正在离我们而远去。那么,2017年,又有哪些新兴的渠道机会值得我们借鉴的呢?

1、微商渠道的崛起:2011年,马化腾借力微信又让腾讯再一次崛起。2017年,微信又再次牢牢占据移动手机app排行榜的第一名。微信用7年时间,让其用户数量接近10亿人!巨大的流量和活跃用户,加之微信用户中不少是符合母婴消费特性的女性用户,这让品牌商有了更多的发展想象空间。于是乎,我们看到有人确实成功了。凯儿得乐是以微商起步,立志做中国好尿裤同时被称为微商界母婴第一品牌!微商给客户带来更多的便利性、灵活性、机动性。在目前凯儿得乐的10W+代理商中,95%以上是亲身体验过凯儿得乐产品的宝妈,他们既是凯儿得乐的忠实客户,也是公司的业务员,搭建了遍布全国的线上线下销售网络。同时,还有更多传统品牌,比如君乐宝、雅士利、贝因美都在试水微商渠道,做自己的微信商城,组建自己的营销团队。

2、无人零售店的疯狂。这一次又是阿里,2017年7月8日,在杭州造物节上阿里巴巴推出了它的“淘咖啡”无人零售店,又一次掀起了无人零售店的高潮。无人零售店设计的一个主要出发点:降低零售成本。但从零售的发展过程分析,零售行业从来就不是一个成本导向的行业,而是更多的是从消费者的需求出发,离消费者距离更近,让消费者更满意。但不管怎么样,资本这一次又疯狂了。原先那些尚且处在亏损运营状态的自动售货机,一下子又被包装成了可以微信和支付宝支付的无人零售店。一时间,在各个城市的地铁、医院、公园、商场和社区,一下子冒出了琳琅满目的无人零售店。当然,在“人、场、货”三要素构建的理论体系中,无人零售店似乎又是一个正在扩张中的新兴渠道。现在由资本进行布局,由企业进行消费者教育。或许,不久的未来,为了盘活这么多无人售货机,是否也会成为一个新兴渠道呢?

3、无人货架加速布局。这一段时间,围绕着办公室和写字楼的无人货架又甚嚣尘上。于是,比如猩便利、果小美的创业团队,拿着来自资本数亿人民币的投资,开始席卷各个城市的写字楼和办公室。相比大学校园、电影院等消费场景,办公室的消费群体更稳定、固定时间长,消费潜力尚未被挖掘。从客观条件上来说,无人货架更适合从办公室场景发展成长起来。无人货架就像是办公室门口的“小型超市”。对于办公室来说,无人货架的出现也是一种更便利的服务。资本投钱加快布局,无人货架成为新的零售场景。那么对于办公室的无人货架来说,满足办公室宝爸宝妈的母婴用品,比如纸尿裤、奶瓶、湿巾等,是否也有品牌商有机会摆上无人货架呢?

三、传统分销体系遭遇挑战

曾几何时,在线下跑门店跑业务的人不再是什么“香馍馍”!在上游品牌商不断被分化,中国劳动力成本不断高涨,母婴奶粉等快消品市场深度分销红利相对不足的今天,去线下实体店跑市场似乎变成相对低效的工作。一方面,品牌商再也不容易通过建立庞大的线下销售团队,从渠道中压榨到更多的销售额和毛利润;另一方面,庞大的经销商和业务员体系成了拖累品牌商的包袱,成了品牌商难以启齿的鸡肋,食之无味,弃之可惜!于是乎,我们这些年看到线下是这么一番景象!

1、业务团队成本高昂,流失率高。早些年厂家手头费用多,对跑业务的也是相当优待,经销商生意也是红红火火,在品牌商那里出来跑业务一边面临的是风里来雨里去,另一边则往往是到处吃香的喝辣的。可如今,厂家在渠道上投放的费用扣紧,经销商现在更是“王小二过年,一年不如一年”!于是,出去跑业务成了赚不到什么钱的苦差事。一方面渠道上品牌商的业务员招人难,流失率高;另一方面是品牌商觉得负担很大,不断压缩渠道费用。

终于品牌商坐不住了!。比如,这几年亿滋开展的“大经销商战略”,包括以下两大内容:①以大区为单位,在单位内每一个地级市只保留一名经销商,撤销以前的县级经销商,将市场全部划归至地级市经销商。②将厂家销售人员纳入经销商编制,由经销商发放工资。又比如贝因美、雅士利等奶粉品牌商正在实施的“承销商制度”,将新注册后的部分产品包给阿拉小优、西安羊村、上海育博等承销商,让其进行落地。

2、经销商开始加速整合下沉。曾经在中国90年代国营供销社开始瓦解,计划经济走入到市场经济之后,中国的经销商群体成了品牌商下沉到全国各地大大小小的终端网点有力的中间人和中转站。否则的话,让品牌商单独面对全面数十万家数百万家零散的夫妻老婆店和零售终端,缺少经销商这一群体的话,那得耗费多少财力人力物力才能办成?早些年,经销商由于其独特的“中间商”价值,品牌商要渠道下沉,终端商要便捷的供货服务,得到各方的认可。

但是,现如今时过境迁。经销商“中间商”的价值正在被不断弱化,导致这一情况主要是两方面原因。其一是母婴店等零售终端正在加速整合,母婴店变成了区域或者全国性的连锁机构,更倾向于跟上游厂家直接对话以取得更加优惠的进价,经销商“中间商”这一职能被弱化。其二是品牌商不再像以往一样想通过经销商下沉到更深的乡镇和农村,更多的经销商也无法挖掘到更多的市场红利;于是乎,正如上面所谈到的一样,品牌商再助推经销商之间的整合。

或许,对于这个年代求生存和发展的经销商来说,摆在他们面前主要还有两条路。要么向上走,就努力成长为区域性或者全国性的大经销商;要么向下走,就努力开更多的终端门店发展为批发零售一体的区域连锁零售商。

四、互联网渗透传统分销领域

危机,危险和机遇总是并存。对于传统的老一代来说是机遇,对于一些新兴的互联网企业来说,可能就是新的机遇。劳动力成本高涨,市场红利不足,工厂产能过剩,品牌迭代速度加剧!一切困扰着传统品牌商的梦魇,由互联网去找寻相应的答案。

1、B2B平台:目前来说,传统分销模式存在着资源重叠和浪费的情形,越往下走成本越高,一个品牌商如果要覆盖100万家商店,就要养一个1万人的销售团队。如果一个小店想进10个品牌的货,就得有10个品牌商派10个业务人员去打单和送货。同时,现如今很少会出现类似联合利华、宝洁和雀巢等大而全的品牌商,更多是细分领域的品牌,如果大家都想建立一支庞大的销售队伍,这其中的资源重叠和损耗可想而知。因此,以阿里巴巴零售通、京东新通路、掌合天下、中商惠民网等为代表的B2B平台开始整合相关渠道资源,引入品牌商时和品牌指定经销商合作,让渠道运转地更加高效。

于是,这一年,我们看到B2B平台将统仓统配的模式玩出了模样,开始各地建仓,将所有权、代理权、收益权三权分立,整合各地的中小经销商资源,进行圈地运动。于是,这一年,我们看到这些小店,包括母婴店有了更多的采购渠道,中小店主的老板手机中装备着各种B2B平台的app,时刻变换着自己的进货方式,玩得很溜!

2、SaaS销售管理系统:实际上,各种SaaS销售管理系统跟B2B平台的逻辑大致相同,都是出于提升传统渠道的效率出发。只不过B2B平台比SaaS销售管理系统的经营模式更重,动用了更多的硬件。在传统分销领域,实际上无论是品牌商还是经销商,其外勤业务人员都存在着偷懒吃空饷的情形,原先品牌商大步向前,抢市场抢钱的时代,也来不及在乎这些小钱。但是现在处于增长乏力,费用高涨的情况下,提高业务人员的工时工效,节省相应成本成了大势所趋。

当然,互联网往往以“快速迭代,舍命奔跑”著称,很容易形成“721”的竞争格局,SaaS销售管理系统已经步入寡头竞争的时代。相对有限的企业用户,让SaaS销售管理系统和银行合作,提供更多的供应链金融服务来盈利。于是,我们看到2017年,经销商可以通过由SaaS销售管理系统和银行合作的信用贷款,向厂家进货,来满足资金短缺时候的需求。

3、零售管理软件:跟经销商和品牌商一样,传统的中小母婴门店和区域连锁门店也存在着各种管理方面的低效。比如很多母婴店开一两家店的时候,往往能赚到钱。但如果往区域外围进行扩张的时候,由于存在货品管理、收银管理、会员管理和导购管理方面的种种漏洞,很难将总店成功的经验有效进行复制。同样,零售管理软件也正在解决这一问题,提升效率。同时这一些工具,加速了一些区域连锁母婴店之间的整合。

2018年已经到来!然而,对于品牌商来说,渠道和零售的变革却不会因我们在时间上的断点而停止前进的步伐。传统渠道在加速整合,新兴渠道在快速分化,传统分销体系正在遭遇挑战,互联网工具着手渗透传统分销领域等等,这些渠道零售方面的变量,又让品牌商的决策者不得不重新审视这个商业格局


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