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实体店如何转型?这里有3种模式!

新零售时代已来,不进则退。如何把握线上与线下融合的平衡点?品牌转型又有哪些新模式?如何转型?这里有3种模式!正如我们所想的那样,线上消费总是缺少线下消费时感受环境氛围、轻触商品温度的体验,方便快捷的背 ...

新零售时代已来,不进则退。如何把握线上与线下融合的平衡点?品牌转型又有哪些新模式?

如何转型?这里有3种模式!

正如我们所想的那样,线上消费总是缺少线下消费时感受环境氛围、轻触商品温度的体验,方便快捷的背后有种冷冰冰的感觉,也缺少了徜徉在实体店中探索的乐趣。

因此,便有了拓展线下入口,为商品和服务提供展示和体验空间的线下实体店。

当前,在线下开店主要有三种模式:

模式一:“抱团取暖”的合作模式

传统零售+线上+加盟,以展示体验为主的实体空间,目的是为线上引流、区域扩张与下沉,扩大品牌影响力。

京东:与永辉合作

京东的线下实体店有两种模式:

  • “京东·京选空间”

共有三家实体店,分别位于北京爱琴海、北京通州万达和重庆。

商品为京东全品类,在北京爱琴海的实体店位于永辉超市中,主打商品是3C数码和京东“全球购”主推的国际商品(包括化妆品等)。

该类实体店,主要起到商品展示、用户引导和维护等作用,在店内可以购买已陈列商品和线上商品,同时均可以通过扫码下单支付。

  • “京东帮”服务店

主要布局在三四线城市,以加盟的方式合作,盈利模式主要包括配送服务费用、安装服务费用、代客下单佣金、2%的销售返点奖励等。

  • “京选空间”和“京东帮”的区别

京东·京选空间目前试水时间不足半年,暂无其具体运营数据。而就京东帮来说,目前的经营状况基本上是:10家店里,有6家亏损、3家小幅盈利、1家盈利较多。

就京东的模式来看,能够发现京东探索线下新零售模式的步伐,只是就这种模式来说,还未看出太多的创新点,以展示、体验为主要功能。

从京东帮的打造也可以看到它扩大客户群体,以服务来增强品牌影响力和口碑,下沉到三四线城市、深挖农村市场的决心。

茵曼:与百货合作

茵曼计划在五年内开10000家实体店,全面布局其线下销售渠道。

其线下实体店的主要扩张方式为:

一线城市:直营店,与新世界等此类百货进行合作,即“茵曼+百货”的合作模式

茵曼与百货的合作已经交出了令人满意的成绩单。

据其创始人说,去年茵曼双十一银泰店销售在服装品牌中排第二,而巴黎春天线下店仅仅开业一个多月,业绩已达到楼层女装专柜前三。

而经过线下实体店的试穿后,其线上成交转换率也是远超线上页面成交转换率的,这两个数据分别是65%和6%。

二三线城市:加盟店,招募粉丝加盟,通过经营粉丝社群打造新营销方式

加盟店全部与茵曼直接对接,加盟方负责选择店铺位置、承担租金成本和人力成本,并交纳一定的保证金。而茵曼负责店内的软装,只给店铺发样品,以实现不压货。

通过给店内的每件衣服设置独特的二维码,茵曼能够获得消费者的一些信息,例如来自哪个门店、消费偏好及金额等。而这些数据未来也有可能共享给加盟方。

加盟店的盈利方式为通过该门店交易成功后的利润分成。

而消费者在实体店的体验则是既可以直接买走,也可以选好后等快递送上门。当然,店内的所有陈列,包括衣架、沙发等均可带回家,所谓把生活方式带回家。

茵曼正是要抓住线下实体发展萎靡的时机,以较低的成本极速扩张,将实体店布满一二三线城市。与新世界、银泰等百货的合作能够保证其在一线城市直营店的业绩,也能够借助百货的客群为其带来人流量。

其在二三线城市的加盟店则是要依托粉丝,建立起粉丝社群经济。如果这类店面大量铺开,茵曼不仅能够收获大量的消费数据样本(这一点对其继续扩张十分有利);而且还能够实现与各地粉丝的沟通和互动交流,让他们对茵曼这一品牌产生更强的归属感。

当然,这一模式还是有很大的可优化空间,还需要在实践中进一步探索。

模式二:“强IP+多产业”发展模式

通过打造强IP,倡导一种生活方式(lifestyle),并怀揣更大的产业梦想。

IP是一个品牌重要的财富。一个强IP的成功打造能够帮助品牌迅速铺开,俘获一众粉丝的心。而强IP一旦形成,也能够为企业带来向多产业发展的可能,三只松鼠便在朝着这个方向努力。

三只松鼠

前段时间,三只松鼠砸店的消息几乎上了所有相关公众号的头条,该店位于苏州,是三只松鼠第三家线下投食店。

而这一砸店的举动不是“被动”而是主动去砸,体现了其对于品牌品质的高要求,也算是一次有效的营销事件。

三只松鼠已开业三家投食店,店里主要商品为零食和品牌衍生品,其中坚果零食是线上线下同款同价,衍生品包括松鼠玩偶、抱枕等周边产品。

实体店自然少不了体验型的环节,因此,在店中设置了“水+轻食”休闲餐饮区,供粉丝们休憩玩耍。

其在2017年的目标是100家,那么此前开业的实体店业绩如何呢?

可以说,三只松鼠的线下店交出了绝佳的成绩单。

据三只松鼠创始人透露,三只松鼠投食店的毛利大约是41.3%(比线上毛利多8%-10%),单店坪效超过同行2.5倍。

为了保证品质,目前三只松鼠以直营店的方式扩张,未来已谈好区域的合作对象是金鹰和银泰,能够互相带动人流。

只做好线上线下的销售和品牌就OK了吗?

三只松鼠还有更大的野心,未来的目标是大健康、大娱乐、大品类、大消费”

不管是从食品安全出发而考虑的国民大健康问题;还是我们在热播影视剧中看到的广告植入,及其未来规划的松鼠影业(包括自制剧和投资电影等);亦或是由三只松鼠延伸出来更多的大众消费品类,乃至整个消费产业园区等等,这注定是一个大工程,需要走更长更远的路。

三只松鼠算是在互联网品牌中开创了不同的玩法,三只松鼠萌化的形象、拟人化的语言和服务,贴近消费者的心理需求,并带动着整个品牌的发展。

然而一个强势IP的形成需要一定过程和汇集诸多因素,就目前来说三只松鼠的IP帮助品牌扩张产业版图的动力是否足够还是有待检验的。

模式三:“高科技+”发展模式

充分运用大数据、前沿科技等,将线上优势极致发挥并延伸至线下。

亚马逊

亚马逊这个曾经打败线下实体书店的巨头,也将触角伸向线下,它的实体书店只是为了弥补网购体验盲区而设?或者是以书为背景的电子书Kindle、智能音箱Echo和电视盒子Fire TV 等产品的展示体验空间?


都不是,它做出了自己的特色,并迅速吸引诸多消费者蜂拥而至。

与传统书店不同的是,它的书籍封面与网络呈现方式一样,全部冲外陈列,且每本书下方配有黑色卡片,卡片上面附有来自网站客户的评分与书评,这样能够帮助读者了解该本书,方便做出决策。

由网购而形成的这种消费决策习惯也被好好的沿用至线下。


并不是所有的书籍都有资格陈列在实体书店内,只有评分在4星以上的图书才有此特权。这也是将亚马逊拥有的庞大的数据库运用到实体店的实例之一。

在内部区域设置方面,也体现出人性化设计。到儿童区域的时候,推荐卡片颜色的微妙转变、地毯的铺设、内装上的不同,童趣尽现。

亚马逊书店不仅有实体书店常见的分类,还有基于其大数据而设置的多种特色书架,例如100 Books to Read in a Lifetime(人生必读100本书)、If you like→You will love(如果你喜欢)、由高评分(Highly Rated 4.8 Stars & Above)及热度排名的书架等等。

这是其核心竞争力所在,能够为消费者提供准确有效的信息,及从线上延伸至线下的购物习惯双重体验。同时,基于用户大数据的分析和利用,能够更有针对性的对所在区域和受众进行营销展示。

高科技的融入可不止体现在对大数据的灵活运用上,店中的工作人员会配备手持小型便携式扫描仪,便于其来定位查找图书。顾客还可以便捷的通过扫描条形码在亚马逊实现直接购买,拿书走人。

当然亚马逊的线下书店还是有很多的不足之处,例如书架布置过于贴近、容易造成消费者在店内体验感不佳等问题,这与其缺乏零售业经验有关,易导致消费者购买意愿下降等等。

亚马逊实体书店的出现引起各方的热议,褒贬不一,在当初打败一众线下书店之后,这次又不知道会击垮多少实体书店。

然而其所做所想的并不止于此,亚马逊的超市Amazon GO概念店供内部员工使用,并将人工智能和大数据运用到购物的整个过程中。

相信,在不远的将来,这些超前的高科技已不再神秘,而成为我们生活的日常。

3

新零售时代已来,不进则退

在阿里与百联的合作会上,阿里巴巴CEO张勇强调,未来新零售将创造许多让大家“看不懂”的商业模式。现实确实如此,有很多我们看不懂的模式开始涌现,而大家都能够想到的模式已经没有太多价值。

传统品牌奋力闯入互联网的同时,依托互联网而产生和发展起来的品牌也在不断找寻自己在“新零售”时期的位置,不进则退,这是这个时代不容忽视的问题。

当下,线上品牌几乎被卡在销售额10亿这样的“上限”,而在线下,这一数字过100亿并不鲜见。

不论是方便消费者触达,完成展示和体验功能的实体空间;实现区域下沉,树立品牌形象的实体空间;与粉丝联手打造粉丝社群新营销方式;强力打造IP,欲将品牌扩张为一个强IP产业帝国;还是将高科技无限融入到自身的实体店这一大的试验场,掀起新一轮的消费浪潮。

这所有的举动都是为了在新零售的战场上抓住机会,抢占市场。如何找到线上与线下的平衡点,或者说是突破点,是如今最值得探讨的问题。



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