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新零售打法的“三板斧”

在传统零售业面临严峻局面之时,大家纷纷喊着转型, 阿里“喵街”、万达“飞凡”等都在传统零售向“新零售”转型路上进行着积极的探索。其实这两年,零售企业一直希望搭上O2O大潮实现转型,然而许多都成了先烈。 ...

在传统零售业面临严峻局面之时,大家纷纷喊着转型, 阿里“喵街”、万达“飞凡”等都在传统零售向“新零售”转型路上进行着积极的探索。其实这两年,零售企业一直希望搭上O2O大潮实现转型,然而许多都成了先烈。转型为什么多以失败告终,新零售时代究竟应当如何做?

新零售那么多概念和理论,趋势和方法,什么“全渠道”、“智慧门店”、“数字化商业”等等。归根结底,我们要做到就是阿里所说的三通:“商品通”“服务通”“会员通”:

商品通

不管是线上电商还是线下实体,所有的品牌商都花费巨额的营销投入,只为将消费者吸引到自己的货架前。但是在双十一狂欢的时候,大量的顾客来到网店消费,货却卖光了。但货真的没有了吗?不一定,只是电商平台的货没了,线下店铺的货品还堆积在那里。但对于很多商家来说,线上线下是两个战场。

另一个场景就是很多品牌商在线下拥有自己的实体店,很多时候,顾客来了,却发现没有需要的尺码或颜色。真的没有这个尺码和颜色吗?不一定,它可能就乖乖的躺在线上平台里。在上面两个场景里,毫无疑问,我们在这个顾客身上花费的营销成本、运营成本等等都没有实现应有的价值。

当品牌没有办法做到后台供应链打通线上线下库存,消费者最终获取的时效和体验都会有无谓的降低,同时伴随更高的物流成本。这就是为什么今年双十一,有那么多商家采用全渠道的方式——线上下单、线下提货,提升顾客转化率和库存轴转率,消费者只关心要不要买这个产品,而绝不在意是线上还是线下下单。这就是“商品通”所要解决的问题。

服务通

商品的问题解决了,那么紧接着的就是服务的问题,很多人认为只要将产品销售出去就万事大吉了。但是有很多商品,特别是大件的电器、家居或者贵重的商品,有没有很好的后续服务,能够很大程度上影响消费者的决策。店铺里的那么多收藏和浏览,为何没有成交?很大一部分就是对于后续服务的不确定性。

服务本身既影响我们是否能够让消费者在购买一个商品的时候下定决心,提高转化,又可以导致消费者是不是在实现第一次成功营销转化之后,才能够持续让他贡献对于品牌所产生的价值,而这大部分情况下要依赖于品牌和在当地能够提供服务的经销商和社会化的服务商形成合作。这是为什么服务通会成为一个非常关键的要素,阿里从平台角度要专门拿出来谈和做。

会员通

大家看天猫上,很多品牌的一个旗舰店就能做到几十万的粉丝,甚至更多,我们习以为常。但是大家并不知道,很多大品牌,在中国整个活跃会员数一年也不过就是100多万。一方面,这是因为线上获取会员相对容易。而另一方面,却很少有品牌能供充分利用好这么庞大的会员资源。

原因很简单,很多历史悠久的大品牌在线下有专属于自己的会员管理团队。但这帮人和做电商的可能不是一批人,这就在会员管理上形成了割裂。线上拥有大量会员资源,而线下在会员运营和会员服务方面更有优势。如何融合两者优势?这就要求商家利用线上快速和精准的获取大量会员信息。然后通过CRM系统解决方案,打通会员数据,让消费者体验到线下和线上完全一致无缝式会员权益和服务,甚至通过分析数据,提供更加针对性的服务,从而提高消费者对于品牌的黏度和忠诚度。

当然不同的行业对这三通的侧重点也会有所不同,例如家电类,消费者就更关注配送和售后服务,也就是服务通。而如美妆、生活快消类的商品,则必然在商品和会员上有更多的侧重。零售商应该根据自己的现状采取不同的针对性的方案。

说了这么多,其实不管是本文说的三通或者其他什么,新零售的任务只有两个,一个是回归,把应该做好的持续不变的东西做好,如商品,服务,诚信,对顾客的起码尊重等,另一方面是创新,在技术,需求,成本,大环境变化背景下,寻求模式,投资,组织,商品开发,渠道,营运技术,商业设计,服务方式,与沟通等方面的创新。不变的东西叫回归,可变的东西叫创新,两者相交融合就是永不过时的“新零售”。


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