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新零售的三生三世

2017是新零售的元年,新零售也必将是2017的年度关键词。电商与零售巨头的每一次新动作,都被看作是对新零售的诠释。阿里与京东的战场也从线上延续到了线下。阿里巴巴收购三江股份,入股百联集团,以数千万美 ...

2017是新零售的元年,新零售也必将是2017的年度关键词。电商与零售巨头的每一次新动作,都被看作是对新零售的诠释。阿里与京东的战场也从线上延续到了线下。阿里巴巴收购三江股份,入股百联集团,以数千万美元投资了盒马生鲜,借助易果生鲜8.5亿入股联华超市间接持有了联华超市21.17%的股份等等一系列举动,表明整合线下的决心。京东也不甘示弱,与北京、上海、广州、哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作,收购1号店与沃尔玛展开深度合作,入股永辉超市并高调推出超级物种,并表示2017年把京东帮从1.0升级为2.0,开一万家专卖店,接二连三的大动作向资本市场表明:无论是线上还是线下,京东是阿里的唯一对手!

一、硝烟骤起:超级物种VS盒马鲜生。

双方的交战并非隔岸观火,最近一次剧烈的交锋并是,京东系永辉超市推出的新业态“超级物种”,阿里系斥巨额投资的“盒马鲜生”,成了零售界当之无愧的两位“网红”。单店日流水10万、线上线下融合、愉悦的店面环境、极致的购物体验、餐饮+超市的场景式消费,虽然冤家路窄,但是双方一系列的打法却看似不谋而合、不约而同。我们不禁会问,大家对新零售的诠释竟然如此相同?

1.超级物种的飞仙之路。

“超级物种”不是从天而降,而是步步演化而至,经历了不循序渐进的飞仙之路。在此之前,分别经历了“红标店”、“绿标店”、“精标店”和“会员店”四种业态,才有了现在的超级物种。

传统红标店主要以卖场形式推出,也是我们最常见的店面,定位面向的大众化、平民化的消费者,商品丰富,价格实惠。

伴随着消费升级,消费者对体验、服务以及购物环境有了更高的要求,“绿标店”应运而生。目前新开门店多为绿标店,“红改绿”门店升级也在北上广等大城市全面展开。“绿标店”装修风格以时尚、大气的以绿、灰、棕等色调为主,货架整体变低,引进了大量的高端进口商品以及时尚品牌精品,定位相对高端。

商超产品同质化严重,为了追求差异化竞争,在绿标店的基础上再次升级推出“精标店”,用环境、服务和体验锁定中高端消费者,并尝试孵化工坊系列。在信息技术上,通过智能硬件助力门店发展,选用电子价签来代替传统纸质价签,店员只需在后台改变信息,商品对应的电子价签便能完成及时变更。在店面设计上,聘请了德国专业设计团队进行门店规划和形象设计,通过灯光、陈列、动线设计及产品区域分布,打造舒适美观的购物环境。

随着精标店日益成熟,中高端消费人群购买力得以论证,消费升级趋势来临。同时,流量增速放缓,如何进一步提升消费体验,增强消费者粘性,成为新挑战。2015年11月在上海开了第一家“会员店”,主要布局在中高端社区内,将线下会员引流到线上消费,形成消费闭环,满足会员到家服务等个性化需求。

超级物种在精标店基础上再次升级,进行“超市+餐饮”深度融合后闪亮登场,并合工坊系列实现多重餐厅的结合模式。2017年1月1日,“超级物种”正式登陆福州,门店单品数量超过1000种,汇集了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种,消费者可以选择多种支付方式。不同于其他业态的单一餐饮项目,此次超级物种将全部工坊系列组合出击,意在打造美食梦工厂,提供海鲜、日式三文鱼、牛排、面包甜品等诸多餐饮服务。保障在提供多样优质商品,打造现代舒适购物空间的同时,满足了消费者多样化的餐饮服务和互动性需求。不断进化中的永辉打造了超级物种,而超级物种这一全新业态,正如其名字一样,也将追求物种的不断演化,经历了一次次历劫而飞升上仙、飞升上神!

2.盒马鲜生的自带光环。

相比而言,盒马鲜生的横空出世,如同太子夜华出生就拥有父神的一半法力,没有经过长时间的演化和一次次的历劫飞升就不可一世,刚出现就备受推崇。

盒马鲜生俨然是自带光环,首家门店一天是大几十万的销售额,线上线下超过1万单,客单价高达70元,综合平效达到5万元/平/年,为传统超市的4-5倍。一个面积只有4500平方的生鲜超市,年预计可以做到2-3个亿的销量,让其他超市望尘莫及!同时,实现线上线下的全渠道高度融合,每件商品都有电子标签,可通过app扫码获取商品信息并在线上下单,并承诺5公里内30分钟送达,做到新鲜每一刻,所想即所得。

盒马鲜生是一种新的零售模式,到底新在哪里?对行业又会有哪些颠覆?

首先是打造OAO(Online And Offline)消费闭环。不接受现金付款,只接受支付宝付款。消费者到店消费时,需要安装APP,然后再注册成为其会员,通过支付宝完成付款;支付宝付款可以形成大数据、广告、营销价值,以填补O2O成本。同时,让每位到店消费者成为其会员,不仅可以增强消费过程的流畅性,更重要的是能够增加与用户的粘性,打造消费闭环。借助大数据深耕会员价值,提高用户粘性,是传统的线下体验店所比不了的。

其次是极致的购物体验。店里售卖103个国家超过3000多种商品,其中80%是食品,生鲜产品占到20%。售卖的产品分为肉类、水产、水果素材、南北干货,米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等,分区明细,指引清晰,方便顾客挑选。还有来自世界各地的鲜活海鲜,如俄罗斯红毛蟹、波士顿龙虾、澳洲帝王蟹等,虽然定价较高,但相比相同新鲜度和品质的生鲜,还具一定价格优势。同时,把“餐厅”纳入实体店吸引流量,让消费者有了更多逛店理由,也让店内生鲜产品有了更多销售出口。盒马鲜生的牛排、海鲜,及熟食餐厅区占地200平米左右,里面设置了五张四方桌子,深受消费者欢迎。此外,为配合精品超市的定位,店内还设有百货、鲜花等商品区,基本满足人们的生活需求。

第三是以店做仓提升效率。门店布局新颖,集“前置仓+线下体验+线上展示”于一体。常规电商用仓做配送,盒马选择用店做仓,店仓一体化:门店货架即为线上虚拟货架,让顾客对购物环境、商品品类和品质、服务质量有更真切的感受,增强客户的信任感。拥有一套自动化运货设备,在店内设置了300多平方米的合流区,从前端体验店到后库的装箱,都是由物流带来传送。进入门店,消费者头顶就是飞来飞去的快递包裹,下方则是琳琅满目的食品,设置十分新颖,消费体验非同一般。

二、谁主沉浮:谁是未来新零售的主导者?

马云曾说未来新零售最大的机会和挑战将是线上、线下的结合,传统公司、互联网公司的结合。那么,问题来了,在这场由上至下的融合中,究竟是谁在渗透谁?这场新零售的整合之战,又将是谁整合谁?

1. 新零售是共同的出路。

对传统线下商超大佬而言,在电子商务冲击下,成本高企、供应链冗长等问题日益凸显,纷纷寻求转型,随着消费群体更迭,“触网”能够弥补线下渠道的缺陷。

对线上电商巨头来说,随着消费升级,消费者对体验式消费,订制化等要求更高,需求也更加多元化,线上无法保障体验、订制化和优质服务等缺陷在新消费时代必将成为电商的致命弱点,因此也必须有线下实体的支持。

新零售出现在线下企业受冲击日益严重,线上电子商务发展减速苗头初显的时机,其实是提醒零售企业应该回归商业的本质:高效地为消费者提供“物美价廉”的产品和服务。线上难以满足“物美”,线下难以保证“价廉”,融合线上线下的新零售似乎可以找到了一举两得的出路。

2. 线上电商的天然优势。

毫无疑问,新零售这场战役的号角是线上巨头吹响的,线上大佬们或兼并或入股或投资,线下传统零售企业在关店潮迭起的背景下多是被动转型。在转型中,线上电商有两大优势,一是大数据,线上企业积累的大量消费者的交易数据,阿里巴巴的云计算是相当著名,也是重要的战略方向,已为200多个国家和地区的企业、开发者和政府机构提供服务,客户超过230万,付费用户达76.5万。交易数据能够帮助更加清晰的认识消费者,从而更好地服务消费者,提供更多价值增值;而线下企业销售数据的积累体量是有限的,且真正重视数据和做好数据采集的并不多。二是垄断资源,线上电子商务阿里巴巴和京东双雄并起,在资本市场上极具号召力,整合和调动资本的快速集中,整合能力无比强大。线下零售企业格局是战国七雄,没有绝对地位的领导者,整合能力自然较弱,要想整合线上难度相当大,只能选择被动合作,苏宁电器、永辉超市等无不如此。

线下传统商超优势主要体现在渠道管理上,多年来对渠道的经营,与供应商、经销商等建立了长期巩固的利益关系,积累了丰富的渠道运作、库存管理等的经验和大量专业性人才,这些都是线上企业不具备,并且短期来看难以迅速建立的。所以,电商巨头都是借助天然优势,采取收购兼并等手段,走捷径进军新零售。

3.新零售势必会由电商巨头主导。

原来有三:一是电商巨头建立的线上优势已经牢不可破、无法撼动。线下企业无论是要打造一个像阿里巴巴电子商务平台,还是要打造京东这样的垂直线上渠道,都几乎是不可能了,只能被动选择相互合作。万达也尝试做线上,为弥补在金融和支付领域的短板,出资3.15亿美团收购第三方支付公司快钱68.7%的股份,欲为其新零售生态打下了金融基础,如今却如同鸡肋:食之无味,弃之可惜。苏宁电器气势汹汹转型做云商,巨资打造苏宁易购,无奈最后还是要跟阿里合作。

二是线上有巨头,线下无领袖。线下商超企业缺乏像阿里这样在线上如此号召力的企业,势必资源调动能力和整合能力弱,新零售可以说是再造一种新的业态,甚至变革一个行业,需要一位真正强大的领袖站出来,身先士卒,引领变革。永辉、天虹、百联、新世纪等等线下大佬虽然名声在外,也没有一位具有阿里在线上影响力和号召力的领导者。

三是线下零售缺乏基因。既缺乏互联网基因,无法很快适应电子商务的土壤,新零售需要线上线下全渠道融合,如何整合商业逻辑完全不同的线上,实乃心有余而力不足。也缺乏变革的基因,近年来线上的发展和变化速度远远快于线下,传统线下商超多年来演化缓慢,早已习惯了步步为营的节奏,同时商业模式笨重,难以像IBM一样成为起舞的大象。

三、未来版图:三足鼎立抑或四海八荒?

定义新零售注定要由电商巨头来完成,如此说来,未来新零售势必会,要不姓“马”,要么姓“刘”?零售业未来的格局就是双雄并起?

1.新零售的三国演义:阿里、京东、万达。

从目前格局来看,在这场新零售大战中,线上线下结合站队已经开始,三足鼎立的态势逐渐形成,正准备上演一出三国演义。首先是兵强马壮、猛将如云、智囊如雨的“魏国”——阿里,旗下有百联、苏宁、银泰、三江购物、易果生鲜、盒马生鲜等,已经完成线下的百货、数码家电、生鲜、超市、综合零售业的布局,这是电商平台第一次拥有如此齐全的线下合作样本,拥有“挟天子以令诸侯”的号召力,主导着新零售的未来。

其次是倚靠资本天险的“吴国”——京东,旗下有合作的有沃尔玛、京东到家达达、永辉、天天果园等。已经完成线下便利店布局、超市布局和生鲜布局。2016年全年净利润10亿元人民币,较2015年同期增速达211%,全年GMV达到9392亿人民币,来自日用品和其他商品的GMV为人民币1063亿元,同比增长59%。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示2017年京东超市将与品牌商融合共赢,成立“双百亿”品牌俱乐部,帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿,GMV目标定为千亿元。更关键的是,京东具有致胜的法宝:高效为新零售运输粮草的自建物流,在占据新零售市场份额上不容小觑。

第三是创业转型的“蜀国”——万达,旗下有万达购物中心、飞凡、新华百货、步步高、五洲国际等。虽然在布局上慢了一拍,财大气粗以先赚一个亿为小目标的国民岳父王健林,在新零售时代绝不会束手就擒。一手强化自身优势,打造超级购物中心,强流量的吸附能力;另一手努力弥补金融支付和线上电子商务的缺陷,2015年7月万达正式推出飞凡,开始借助飞凡打通线上线下的结合,通过搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施,为其合作的线下购物中心提供大数据等服务。未来在线上的投资力度只增不减,借助万达广场强大的流量吸附能力,成为后起之秀实可预期。

2.未来的版图:新零售的四海八荒。

新零售未来版图,三国归晋可能性不大,在长期的相互平衡下,很可能形成各守其地、各得其所的四海八荒的局面,历经三生三世。

一方面,在需求无限多元,快速迭代的新消费时代,三巨头无法满足每一个利基市场(Niche Market)。在长尾型需求下,总有商家可以从一个细分领域入手,获取一批忠实的粉丝。例如在天猫淘宝的大平台下,也冒出了聚焦于美妆的聚美优品,出现了专门做特卖的唯品会,形成了专注于时尚女性消费者的蘑菇街等等,脱离于阿里的电子商务平台,打造了自己的江山。

另一方面,不少拥有忠实粉丝的企业也开始了新零售的尝试,并具有大量的拥趸。在打法上,可以分为线上派和线下派。线上派以互联网第一的坚果品牌三只松鼠为代表,他们利用自身通过线上经营积累的流量和经验,通过渠道下沉,打造“零食+轻食+水吧集合模式”的线下小型投食店。去年在芜湖开了第一家线下店,取名三只松鼠投食店,开业一个月销售额240万,客单价达80元。除线上线下同价的零食产品售卖空间外,“水+轻食”的饮食休闲区域也是融合跨界的一种尝试,更能契合歇脚地的概念。从奶茶、咖啡,到蛋糕、甜品,每一款都经过无数次试吃和筛选,名字也非常有趣,比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。2017年的开店目标100家。在创始人章燎原看来,开投食店并不是为了增加销售,而是增强消费者跟品牌之间的互动与联系,是一次锦上添花。在实体零售业寒冬的大背景下,章燎原还是断言:“投食店的开业对网上销售一定会起到增加的作用,而不是稀释。

线下派以居然之家为代表,首家多业态、多渠道经营、倡导健康饮食的EATOWN怡食家超市,在北京居然之家十里河店开幕。怡食家不仅仅是一家购物超市,还是健康新生活餐饮服务的一站式体验店。门店总面积8000平米、卖场4800多平米的怡食家超市,拿出了25-30%的面积做了餐饮及休息区。为消费者带来崭新生活体验的都市农场、室内花园、名家烹饪教程,青花瓷初体验、进口健康美食、精选食材、中西美食餐饮、传统小吃,精酿啤酒红酒等体验,满足了生活中“吃+玩+学”的健康新生活体验。体验的核心落脚在“慢食”,主张吃当地应季的食品,食品的生产符合自然生长规律;在都市快节奏中他们放慢脚步,试着以味蕾和嗅觉探索生活。这样的价值主张和实践吸引了一大批忠实消费群体,更创造了零售新业态,为用户提供更多样化更高端的消费选择。

无可否认,不同类型线上与线下企业的纷纷加入,给了新零售更多玩法和想像空间,但谁会笑到最后?未来新零售版图是怎样?我们拭目以待。


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