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洞察消费新主流:新世代与新中产掀起“新精致主义”浪潮

2017年末、2018年初,移动终端突然爆发两次刷屏事件。一次是争晒“油腻中年”的标配“保温杯”;一次是争晒18岁缅怀“青春照”——原来这是90后发起的成年仪式,他们是互联网的第一批原住民。两次事件都 ...


2017年末、2018年初,移动终端突然爆发两次刷屏事件。一次是争晒“油腻中年”的标配“保温杯”;一次是争晒18岁缅怀“青春照”——原来这是90后发起的成年仪式,他们是互联网的第一批原住民。两次事件都有巨大的辐射力(尤其是后者)——更年长的和更年轻的都纷纷被代入了。电影《芳华》也正好在这个风口票房热卖,从而完美地将青春与中年蒙太奇地叠映在了一起。这就是新主流代际穿越的影响力!也因此,如今许多消费元素、营销概念被纷纷冠之以“新”。


(作者近照)


2018年,最后一批90后也已经18岁了,这意味着90后一代已经全部成年,90~95之间出生的人群甚至已经开始组建家庭,抚育子女;95年后出生的人群则也已经走出校门,开启职场生涯。而作为职场前辈,正逢“中年油腻”的70后和80后,则大部分已经进入富足化阶段,成为了最具消费实力的“新中产”人群。这样的消费群体结构变化,也进一步驱动着中国消费市场的变化。


当“油腻中年”遭遇第一代“互联网原住民”(80后被称为是数字星球的移民;70后被称为数字星球的难民),会发生什么事?


中国迎来了一个前所未有的“新消费时代”!相较过去而言,无论是90后,还是“新中产”,新消费时代下的消费群体需求更加多元化、个性化、精众化,从单纯的追求“物质满足”,转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的高度关注,所有的品牌也都需要思考如何在新消费时代获得新主流消费群体的拥趸。


中国消费浪潮

新中产主导的精众与新世代年轻消费群


在知萌咨询最新发布的《2018中国消费趋势报告》中显示,从2017年到2018年,中国消费行为发生了八大显著转变,人们更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣培养、健康生活、二次元产品、精简生活与自我平衡、智能科技、细分领域达人的建议等。


在这种消费变革浪潮下,我们可以发现今天中国的消费升级已经不仅仅局限于大的产品方面,可以说,人们对于触手可及的小物件以及衣食住行都提出了新的要求,这离不开浪潮背后精众人群与年轻消费群的助推。



有关数据显示,未来五年,中国消费增长中有81%来自于由新中产阶层(家庭可支配月收入:1.25万元~2.4万元人民币)及富裕阶层(家庭可支配月收入:2.4万元人民币以上)群体组成的精众市场。数据显示,目前精众消费群已达到1.14亿人,其消费额以17%的速度增长,为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量,是中国消费浪潮中的中坚力量。


此外,作为另一股重要的消费力量,新世代消费群正在迅速成长,引领未来消费潮流。据悉,成熟的新世代消费者(15岁~35岁)在中国城镇15岁~70岁人口中占比为40%,在2020年将达到46%,消费占比将从45%到2020年达到53%。出生于物质富饶时代的年轻消费群从小就享受优越的消费环境,他们对于品牌的知晓程度是上一代人三倍之多,如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出,也就变得愈发重要。


因此,对于企业而言,都需要思考如何应对这两股新消费浪潮,一方面,企业要关注未来的精众(上层中产和富裕家庭)的客户体验,产品的创新方向从“满足日常需求”转向“提升生活品质”,很多品类都在建立高端化的产品线,以更好的提升品牌形象;另外一方面,则需要要建立年轻人为阵地的消费入口,通过个性化时尚化产品让品牌保持活力。而不管哪个方向,企业都需要从“终端狙击战”转向“消费者注意力争夺战”,从“产品导向”“竞争导向”转向“消费者导向”。


品质至上与新精致主义


在消费升级背景下,无论是90后为代表的年轻人还是80后为主的新中产阶级,他们都对日常生活中的每个环节有极致化的追求,并通过对细节的考究、关注与品鉴,达成自我从外在到内在的内涵提升,而这种追求在消费市场中呈现出两大行为特征,一个是“品质至上”特征,另一个是“新精致主义”特征。


相比“品质至上”,“新精致主义”更将成为2018年的营销新热词,“新精致”不是简单的形式主义和仪式感,而是真正的自我对于生活的细节“讲究”,消费者对于产品从设计到成分、材质以及一些参数都会关注,同时,也会对于如何让自己的生活变得更加有品质形成自己的一套消费逻辑。


“新精致主义”在吃穿住行都有很多体现,根据知萌咨询机构针对中国精众人群的调查研究发现,消费者在饮品方面的健康意识有所提升,并且在消费方面的支出也不断增加,相比2016年,2017年碳酸饮料每周的消费频次降低27%;每周饮用液态奶频次相比2016年增长12%;对乳酸菌的消费频次均值相比2016年增长13%;每周购买果蔬汁1~2次的人群比2016年增长21.7%。在这样的消费需求驱动下,健康的果汁饮料近几年获得了迅速的发展。例如,农夫山泉抓准当下市场对NFC健康果汁需求的趋势,继年轻态维他命水之后又推出0添加的NFC健康果汁,针对关注健康高品质的人群,以纯正的果汁定位深抓新精致品质市场。


同样,在化妆品领域,消费者在护肤品选择上面对纯天然/无添加的选择占比48.3%;对植物主义选择占比41.5%;中草药选择占比28.6%;说明消费者更加关注配方的天然和植物属性。例如,86岁的国货品牌百雀羚,紧紧围绕“天然配方”的消费需求和产品理念,将新一轮升级版的产品定位表述为:为年轻女性做草本类的天然配方护肤品,产品功能专注于保湿,带着“草本”和“保湿”这两个关键词,通过升级焕新,重新赢得了消费者的认同。


再比如,为顺应全球啤酒“精酿”的浪潮,青岛啤酒作为百年品牌,顺势而为,提出了“大精酿”战略,并上市了一款全新品类产品——全麦白啤,提出“精酿生活方式”的概念,打造“斟享七式”的仪式感,通过打造崭新的正能量生活理念,推行安全、健康、品质化、仪式感的精酿生活方式。



伴随这种新消费观念的渗透,传统老牌企业也由此焕发了新的生机。作为实现“中国轿车0突破”的传奇大厂,红旗从车型技术的突破,到挣脱国外对于防弹技术的限制,再到一步步的进化红旗以一如既往的“工匠精神”在国民心中打下了品质化烙印,为品牌复兴提供了支持。进入2018年,红旗打造全新品牌战略,以“中国式新高尚精致主义”,将目标客户定位于中国式新高尚情怀人士,借助“新精致”让品牌打开营销市场,快速制造舆论话题,提升品牌影响力。“品质至上”与“新精致主义”的广泛联动,也促使了品牌营销过程中新格局的产生。


新的品牌格局:新优品崛起


今天这个互联网时代,信息获得变得快捷,不管是吃、用还是化妆品,大家都在寻找更好的产品,更能符合自己品位的产品,越来越多的消费者对一成不变的品牌感到无感,例如,宝洁作为全球品牌的风向标和广告金主,营销界都非常关注它的每一个举动,但是,面对年轻人和消费升级的市场,宝洁这样的巨头的创新却是滞后的。


消费升级给领军品牌带来的冲击是什么?越来越多的新品牌以极致专业的市场切割方式,在瓦解领军品牌所形成的市场。今天每一个行业的领军企业,打败你的可能不是老二、老三。过去中国企业最擅长的是什么?竞争导向——我只要干过老二老三,我就是老大。但是今天,打败你的可能不是老二老三,而是市场里你看不到的对手。


消费者对极致细分的专业品牌开始推崇,让每一个领域在每一个消费者关注的点上都可能细分出很多品牌,今天有很多产品,在专柜看不到,在商场看不到,但是它可能活在朋友圈里面。


以汽车市场为例子,今天中国的汽车市场有很多造车新势力,大概有30家企业都是我们从来没有听说过的。但是,这些品牌未来可能变成95后喜欢的品牌,这样的特点让所有行业的市场都呈现出由过去传统品牌和新进品牌竞争的格局,未来我们能不能在这个领域跑得更远,取决于我们对消费者的把握。


新消费时代将会出现“二元化”的品牌格局,品牌要思考如何切割新的消费场景和创造新的消费品类,要寻找产品的新消费意义,无论是新材料与生活场景的深度结合,还是基于消费生活的细节的挖掘,都成为产品和品牌创新的方向,也是传统企业转型升级的重要方向。


例如,休闲食品领域的三只松鼠在近几年迅速崛起,一年销售额突破了60亿,现在很多50岁的老年人,过年时买点瓜子,都说要买三只松鼠,原本是年轻人世界的品牌,开始向更富足的消费群体渗透。这说明,“新优品”影响的不止是年轻人,而是可以实现代际的穿越。


再比如,“小罐茶”这样的产品,也是“新优品”的代表,以“做中国好茶、做好中国茶”为使命,结合互联网思维,运用体验经济,邀请知名设计师设计出小罐的包装方式,同时邀请八位在每个领域当中的泰斗级的人物一人做一款茶,“小罐茶大师作”,重新定义了茶的冲泡方式和产品形态。


在精益求精的工匠精神引领下,精良的新优品将成为追求质感的中国消费者的首选,如何打造新的优品的时代,既是企业的机会,也将成为中国很多品牌的使命。


非显著性的精神消费时代


过去中国消费者很多消费都是“显著性”消费,也就是说符号感和希望获得社会和他人认同的心理在很多消费决策中占据着主导,比如追求奢侈品、豪华汽车等等。但是,新消费时代的中国消费者,则越来越关注一些“非显著性”的消费,也就是一些藏在产品细节,或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验,并愿意为这样的产品或者品牌买单。


非显著性的精神消费浪潮将驱动商业品牌将从大众时代的功能商业向精众时代的精神商业进化。大众时代的功能商业是什么?是不断地强调功能的极致化。但是,随着时代的改变,当下用户对极致的功能化可能并不敏感了。精众时代的精神商业是什么?是我们一定要赋予自己的品牌精神的标签,而且你要去强化这样的精神标签。所以,精众化的趋势即是“从拥有更多”到“拥有更好”。从过去的功能满足到情感满足,从物理层面的高价到真正实现心理溢价。


这几年的商业创新都是围绕着精神商业在打造的,以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心。例如漫咖啡,大家知道咖啡是一个非常快节奏的东西,但是漫咖啡把它打造成了一个慢生活的空间,它变成了公司和家之外的第三个目的地。比如说“野兽派”,买它的一套设计师鞋子,大概都要到2000~3000块钱,它卖的是什么?即使它一开始卖的是花,但实际上它认为它卖的是一种花的美好生活的理念。


过去的时尚仅限制在美容、服饰行业,新主流消费群体早已突破固有范畴,逐步衍生到科技产品、没事、圈层、新体验等多个领域,而且,在新主流消费群体看来,时尚的意义不在于让美的东西更美,而在于让不起眼的细节有文化内涵和精神体验。



例如,故宫博物院借助普物时尚化浪潮,进行了产品创新,各种富于历史性的内容经过创意加工一改往日神圣的尊贵形象,逐渐焕发出新的时尚风范,以不久前推出的宫廷御用胶带为例,常见的纸胶带因多边的外形在社交平台一炮而红,不仅貌美时尚,还具备优异的实用价值,备受消费者青睐。


对于今天的中国消费者而言,精神体验和精神消费已经变成了每个人、每个生活空间、每个场景当中需要去关注的元素,无论是新优品还是传统大品牌,都可以在这个浪潮中找到属于自己的发展契机。


跨次元经济与内容物化时代


现在人们佩戴几个二次元已经不是什么新鲜事,其实除了这些小物件,二次元已经打通了虚拟与现实世界的墙壁,完全融入到我们的生活中,譬如表情包和动漫中的标志语言,甚至越来越多的衍生产品大卖,如今的二次元已经上升为商业典型,正快速向各个方面渗透,而且二次元穿透的不仅仅是年轻人,而成为了跨代际沟通的重要语言和介质,从而出现“跨次元经济”。


调查显示,在消费者所能接受的跨次元创新营销中接受率最高的是动漫主题门店,占比50.7%;其次是产品形象动画IP化占比34.0%。



虚拟世界的很多东西可以三次元化,比如,2017年日本上映的动画片《你的名字》,则将Mimi Pen、Zebra双头油性笔、金麦啤酒、SUNTORY天然水等产品真实的引入其中,吸引大量网友玩起“原生植入猜猜猜”,进一步打开了品牌在年轻人中的影响力。


《你的名字》原生二次元广告


此外,而当来自互联网上的鲜活的、有趣的、真实的、生活化的、接地气的虚拟内容展现在真实世界时,也将极大增加了人们的好感,并可以提升生活场景里的物品或者载体的精神价值。例如,网易云音乐利用网友创造的UGC内容物化在农夫山泉的瓶子上实现粉丝之间的资源共享,通过“内容物化”进一步为产品赋能,为品牌赋能。知乎这样的互联网公司开“不知道诊所”,让越来越人知道到在知乎可以问到很多你不知道的事情。


今天,中国消费升级呈现出了多元化、个性化的特点,原有的品牌格局正在被打破,传统的大品牌地位正在被撼动,传统的商业正面临互联网时代带有创新基因的新物种入侵,如何捕捉变革时代的消费动向,成为各个企业应对新消费浪潮的共同命题。


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