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新零售:站队阿里或腾讯,商超的艰难与选择

对于中国零售业来说,2017年值得铭记:巨头的搅动带来了资本和媒体的双重关注,这一切的推波助澜让中国零售业呈现出“回暖”迹象;新渠道、新技术项目的频频融资,上市公司并购,行业内人才流动、人心浮动,显得 ...

对于中国零售业来说,2017年值得铭记:巨头的搅动带来了资本和媒体的双重关注,这一切的推波助澜让中国零售业呈现出“回暖”迹象;新渠道、新技术项目的频频融资,上市公司并购,行业内人才流动、人心浮动,显得那么喧嚣。

但值得注意的是,零售业的再度活跃很大程度上并不是基于消费的驱动,而是充满“人为作用”的痕迹。这背后是两方的需求在靠拢——线上流量红利时代终结,线下急于提升经营效率。恰好作为基础设施的移动支付和视觉识别等技术趋于成熟,大量资本又没有了更好的去处,实体商业的格局重组撕开了一条大口子。

这好比是两个巨大体系的加速融合,但维度并不是单纯的两个公司,而是两种不同的思维和组织架构,其中还涉及众多创业者和淘金者。网已撒下,局已布下,终局将在何时、以什么样的状态出现?没人有答案。

但时间不等人,2018年刚过去一个月,已经连续出现多个重磅事件,包括“2018第一停”的步步高停牌,腾讯永辉战略入股家乐福中国,以及腾讯联合苏宁、京东、融创对万达340亿战略投资。节奏一下紧凑起来。

36氪采访了数位经历过零售业起起伏伏的投资人、高管、创业者和观察人士,对于近在眼前的2018年,他们给出了一些谨慎观点。

巨头军备竞赛,2018年商超将完成“站队”

“现在该站队的已经差不多了,以商超来讲,大部分已经落定”。在最近的一次媒体访谈中,被称为“陆战之王”的大润发CEO黄明端如此说。说这话的当口,是在腾讯入股永辉、阿里入股大润发、家乐福宣布与腾讯合作、步步高停牌之后。

至此,加上早已入股京东的沃尔玛,大卖场黄金时代的全国性零售企业悉数与互联网巨头发生关联,只剩下“没法站队”的央企华润。

行业人士的共同观点是,阿里和腾讯两大巨头对于实体商业的第一回合争夺已经告一段落,接下来的一年将进入第二梯队收割期。除了已经停牌的步步高,中国零售业还有不少区域性的商超类上市或非上市公司,比如山东的利群集团和家家悦超市等。

对于第二甚至第三梯队的商超企业,巨头大概率不会亲自收割,而是由旗下企业开展。但无论哪种方式,2018年商超类实体将完成“站队”。或者即便没有明着站队,那也会“隐形站队”,即选择重点与一方进行合作,由其“赋能”。

“(如果没有站队)那时候反倒成为一个什么情况呢?A跟T不理你,那说明你的江湖地位太低,还变成一个反时髦的事情了。”前武汉中百控股集团总经理万明治说。

纷纷站队后还可能出现的一个情况是,各自体系内的企业之间开展的合作会频繁出现,比如盒马鲜生与大润发已经开始合作,那盒马鲜生与阿里投资的其他业态也不会远了,甚至可以推断,还有哪些“新渠道”是阿里还没有布局的,可能也很快就会出手。另外一个现实情况是,以盒马鲜生为例,它除了与阿里收购或者参股企业合作,其他谁也合作不了。

商超只是第一步,“收割”将蔓延至便利店、餐饮、服装、商业地产

巨头的对于实体商业的收割从大型商超连锁开始是有原因的,一方面这些公司是很好的流量入口,场景更佳,覆盖的用户更广,一方面很多公司已经是上市公司,比较规范,好操作,且有退出机制,可进可退。另外,大型商超以自营为主,线上线下的融合也最容易实现。

其他领域都有或多或少的困难,比如便利店一是盈利指标不好,二是便利店虽然前台轻,但其实后台比较重,还有一个很重要的问题,便利店是加盟店为主。商业地产的困难也在于出租的商户比较难控制。

当然,不是说有困难就会放弃这些领域了,只是切入的方式会有所不同,比如更为零散的夫妻店就是用B2B的方式去切入,餐饮方面,淘宝与沙县小吃的合作也属于类似范畴;只不过由于及其零散,且竞争门槛低,2018年巨头在夫妻店和餐饮店上下的功夫还很难见分晓。

也需要等待时机。比如腾讯牵头投资万达,这笔互联网企业与实体商业之间最大投资就发生在万达经历了2017年种种波折之后。

行业的普遍观点是,于万达来说,它急需补齐的是在主板上市的资金缺口。2016 年 9 月 20 日,万达商业正式从港股退市。按照此前万达私有化项目书上的说法:万达商业计划在 2018 年 8 月 31 日前完成上市。如果公司在退市满两年或 2018 年 8 月 31 日之前未能在内地主板市场上市,大连万达集团将回购全部股份,并向海外及境内投资者分别支付 12% 和 10% 的利息。

而于腾讯来说,数百个万达广场是再优质不过的实体资产,不仅数量多、分布广,而且万达广场对于中端品牌的号召力和控制力也远远强于一般购物中心品牌。综合对比目前的其他几个入股方,战略协同的迹象很稀薄,更多是财务投资方向,“新消费”概念有助于万达回A股时提升热度,但对于腾讯来说也未尝不是一个很好的伏笔。

阿里对于购物中心的打算早就明晰了,一方面银泰很多百货项目在早些年就转型为综合体,另一方面,阿里巴巴正在杭州打造了一个叫做“moremall猫茂”的购物中心,总面积4万平米。这大概是阿里针对购物中心所打造的一个“新零售”样本。

另外,很多“新零售”创业公司自一诞生就走进了投诚巨头的命运里,凡是高频使用移动支付的场景,巨头都会将其纳入收割范围。2018年此类入股或收购还会继续出现。

出现“第三极”的可能性很小

实体商业在面临站队的时候也思考过,有没有A、T哪一方都不站队的可能性,这需要有一个强大的民间结盟,并且其中一个角色是具备线上线下打通能力的。

这个联盟的发起人需要是一个大家都敬重的人物,一个有实力的区域零售商,比如步步高的王填。全国性的企业是做不了“带头大哥”的,它与太多地方企业已经产生了嫌隙。但这种可能性在步步高停牌之后也破灭了。

华润的体量足够大,36氪此前也获悉,华润已经在与外部企业合作,希望对品牌进行数据化赋能,但这与线上线下打通还相去甚远。央企要一下子有很显著的变化也不太可能,它需要考虑更多的政策因素,不是商业行为可以完全决定的。

其他互联网巨头,比如网易、小米是否会有更大动作?可能性也比较小,主要原因还在于不拥有主流的支付工具。

中国零售进入“空战”时代

“(大润发CEO)黄明端曾经是教父级一般的存在,突然就说不干了。”零售行业观察人士陈岳峰认为,这对行业人心还是有比较大的震动的。“其实整个线下零售已经被线上主导了,至少这几年肯定是”。

行业人士认为,在大卖场没有空间的认同之下,实体零售自身是没有办法实现更高价值的,因此只能选择退出。大润发原有领导层将在未来两年里与阿里实现权力的平稳交割,腾讯、永辉战投家乐福也被认为是家乐福中国原股东退出中国的信号。

零售业是一个专业度很高的领域,在信息化不够的年代更多仰仗经验和熟练度,但拥有多年经验的这一批零售业中坚力量,在新时代里未必能够掌控话语权。对他们来说,打通线上流量、信息化是行业发展的必然,但这一过程却无法全靠自己来实现,就必然面对话语权的流失。新零售业态已经充满互联网血液,实体商超被收割之后也免不了一步步走向大权移交的那天。

“政府、消费者、媒体舆论的多重影响下,零售业中高层管理者已经人心浮动了”,万明治说,面临“新零售”的疯狂挖角,这个多年来稳固的体系将经历一次前所未有的冲击和打散、重建。

曾经的陆战之王已老去,不得不承认,他们的时代结束了,零售业进入“空战”时代。

以下分别是蔡景钟、万明治、陈岳峰、阎利珉和陈子林的观点呈现:

银河系创投合伙人蔡景钟

新零售在2017年爆发,主要是线上流量成本越来越高,到了临界点了。实体店的流量资源必然成为大家争夺的对象。线上零售虽然越来越大,但占比在一定的比例就上不去了。而且很多生意还是在线下,特别是生鲜,线上很难取代。阿里等线上公司完成了很好的支付、物流、大数据、云计算等零售基础设施,可以帮助线下零售数字化运营。这也不是中国特有的现象,亚马逊也收购了WHOLEFOODS。

零售业的复苏也不仅仅是巨头军备影响,有一半是真实的。比如,永辉、沃尔玛、山姆、孩子王等优秀的线下实体这两年一直在加快开店。苏宁和国美也算稳定下来了。当然,有新一佳等竞争力弱的线下公司破产。一方面线上零售的流量成本越来越贵,而实体零售这几年也在学习互联网的运营,调整了品类结构,优化了成本,强者恒强。

中国目前最好的几个线下零售连锁已经名花有主,已经完成了第一回合的争夺。接下来的看点有三——

  • 央企华润何去何从?
  • 阿里和腾讯、京东如何整合线下实体店,比如阿里如何整合控股的大润发,如何与盒马鲜生合作,能否成功帮助阿里把盒马快速复制到全国,并且运营好。
  • 中国还有很多区域性的非上市公司,未来花落谁家。

区域性或者品类杀手类型的非上市公司,由于不太规范,只有部分公司会纳入他们的并购视野,相信他们会支持旗下公司去整合这些区域连锁,而不是自己去收购。

更分散的夫妻小店这块,巨头选择从快消B2B切入,阿里和京东现在手上代理了部分品牌的产品,提供给小B,建立了跟小B的连接。但是小店的采购渠道很多,替代产品很多,所以都在打造能力,抢夺资源。2018年大家还会继续抢夺,不会有结果,这个事情得慢慢来,利润很薄,传统经销商灵活,有成本优势。

对于无人货架和无人便利店,格局还是需要观察,货架未来一定要与便利店结合起来。2018年可能很多货架公司会开便利店,货架只是补充。这样更加稳定。无人便利店目前的技术还不是很成熟,但是需要这个购物方式的年轻人肯定越来越多,趋势使然。无人便利店的好处就是复制起来很快,所以现在表面上有点冷清了,其实随时再次爆发。

前武汉中百控股集团总经理万明治

阿里拿下了大润发,腾讯拿下了家乐福和永辉,沃尔玛事实上也算跟腾讯是挂钩的,所以现在大的标的就剩下华润万家了嘛,另外就是区域性的,比如家家悦,还有已经停牌的步步高。

腾讯拿下了家乐福,通过永辉合作,有可能它是通过永辉逐步接手家乐福。虽然家乐福一直在说不退出,还是大股东,其实这个跟十年前Tesco收购Hymall是一码事,以前是康师傅拥有的Hymall,当时Tesco也是先以小股份收购,然后变成50%,然后再全资收购,通过几年的时间逐步实现,然后Hymall的台籍中高层人员逐步退出,是一个很平稳的过渡。但是后面Tesco退出中国,由华润接手,这个仗就打得很不漂亮,华南区有罢工,搞得大家非常不愉快。

这么大体量的家乐福,比他们当时体量大得多,几百个亿的销售,几百家门店,还有几万员工,万一有个罢工或者抵制,说实话,人家收购到手的就什么都不是了。所以很有可能这就是最后退出中国的信号。大润发其实也算真正退出了,现在所有的CEO、董事长的任命权都交给了阿里,黄明端也开始逐步退出。大润发的大老板说未来大卖场已经没有想象空间了,所以这个时候脱手是一个很好的事情。这句话实际上就已经就给2018年定调了。

行业还曾希望有第三股势力出来,与他们(阿里、腾讯)进行竞争,但是实际上真的是找不到。我们当时对步步高寄予厚望,因为王填的江湖地位是可以的,加上物美还有个多点(Dmall),一些地方豪强还有一定辐射能力的可以吸引一批盟友一起参与。但是现在步步高也停牌了,一个旗帜性的人物也站队了,那其他的人呢?

所以我当时说完了,这个基本上只有二选一了,大部分只要叫得出名字的零售商都会站队了。哪怕不真正站队,也是隐性站队,除非是你实在太没有名气了,人家根本不放在眼里。那时候反倒成为一个什么情况呢?A跟T不理你,那说明你的江湖地位太低,还变成一个反时髦的事情了。

步步高停牌这个事,市场上大部分人觉得是腾讯。王填的性格是不愿意被别人左右的,腾讯是去中心化赋能,我不伤害你,由你作主。那阿里就是一切由我说的算,你依附在我的系统之下才行。但是阿里也不无可能,因为据我们了解,王田和他们分别谈了好多轮了,这个倒是真的。包括家乐福一开始也是传阿里,后来风云突变。

后面我觉得商业服务他们都要去打通的,餐饮业、垂直业态、便利店迟早要打通。

无人便利店、无人货架、无人货柜和有人店的无人收银,无人零售的四个表现形式里头,我最看重的是无人货柜和有人店的无人收银,这个是确确实实的商家痛点。而无人便利店,说实话,它有很多政策的因素,无人货架的话,瞬间中国人把它变成了一个红海,再怎么去抢占地形,最终还是要做商品跟供应链的。的确它有好的一面,就是跟消费者更近,让你无从躲避,第二个消费升级了,对于钱就不是很看重,对于产品的选择很看重,所以我觉得还是会有一些比较好的公司会走出来,这段时间无人货架是遇到一些小的问题,处于调整期。

中国的理念还是比较超前的。比如美国还停留在全渠道零售这个说法上面,而中国已经变成线上线下全线打通了。但是欧美做得比较好的是服务,和界面的友好,也就是工业设计这一块。另外中国还是有成本优势,比如自助收银设备和电子价签等成本可以做到只有美国的几分之一甚至几十分之一。所以对于线上线下打通的高科技应用这一块,中国也是在世界相对比较前列的。

另外人员的流动也肯定会加大。各家都需要新零售负责人,现在肯定都在秘密的谈,春节之后就是走马上任了,毫无疑问。侯毅说的很清楚,夺命狂奔。这种情况下他需要大量的人才,大量的挖角。传统零售市场真的会被他们搅得一塌糊涂。当然这对于传统零售来说也是一种倒逼。

专家型媒体人、灵兽传媒创始人陈岳峰

2017年我们感觉就是一片混战,所有的实体店其实都是很迷茫的。比如说大润发这种一站队吧,大家都懵了。黄明端在很多零售企业里面还是教父一般的存在,突然就说不干基本上也就属于不干了,据说是到两年后完全退出吧。

剩下的搞不懂要干什么,但是先把队站了再说。因为很简单,实体零售企业不可能依靠自己完成这次的这个转型和升级。除了一个华润是全国性的,应该其他的都已经站完了。华润其实现在很尴尬,又不好站队。还有不少区域性的第二梯队上市公司,还有第三批就是没有上市的,销售大概在30到40个亿左右的,但比如腾讯不会亲自去对它们进行整合,腾讯其实是选择了永辉作为它线下零售的操盘手。

阿里对大润发动的第一刀是供应链,这个很多人都没想到。淘宝、天猫那些商品已经进去了,大润发内部开会说所有的采购体系要重新梳理。这个动作很大。后面跟零售通也很可能会结合起来。本身大润发的飞牛网最后做的就是快消B2B。

黄明端是陆战之王,面对海空战的时候实在找不着出路,另外年纪也大了。必须要承认他们这个时代过去了,其实我们仔细看,其实整个线下零售已经被线上主导了,至少这几年肯定是。

换句话说,我们经常讲零售业很专业,那为什么线下商超一下子被打成这个样子?就是因为以前做得太烂了,并没有想象的那么专业。比如华润的Ole这个业态,它的供应商好多都是盒马的供应商,但是价格盒马的低一半。因为Ole当时加的毛利点太高了,打信息不对称,它没有想到线上的企业会到线下来打价格战对不对。

从另一个角度来讲也还是会有黑马杀出来的可能性,比如说像生鲜传奇这样的企业。

2018年应该是第二梯队的强烈收割期。另外整个新零售的风口期可能也就到2019年底。本身零售行业的再度回暖不是因为整个消费的增长或者说市场的增长而来的,大部分是由于阿里和腾讯这些巨头涌进来,通过概念和大量的资本投入把这个市场炒热的,能有三年到五年差不多了,事实上从酝酿开始已经过去了两三年了。

但本质上这对于零售业来说还是好事,商业的升级最终受惠的还是消费者。最终不可能一家独大,就算阿里和腾讯再厉害,他们也无暇去顾及大量的区域中小企业,它们可以在自己的区域上活得很有特色,而且这些企业发现风向不对的时候,他们已经开始在加强自己的经营能力了,真正的零售企业拥有自己的经营技术和经营能力也就是这短短的三四年时间。外界倒逼的,比如说一家零售企业的老总跟我讲,以前一做促销就挤爆了,现在无论把价格做到多低,该来的还来,该不来的还不来,就是消费者不见了,以前的那种玩法根本没有人理你了,所以需要独特的商品、便捷的服务或者说愉悦的购物体验。

果小美创始人、CEO 阎利珉

我觉得最大的趋势是如果你的战略不够清晰,如果你花钱的效率不够好的话,你无论拿多少的钱你都会很快失去竞争力,而且不管你背后站的是BAT还是某个大财团。比如,我们绝对不会到楼下去开店。当年滴滴跟快的已经够厉害了吧,各自A跟T,那烧到后面A跟T都发抖了,对吧?所以我对2018年的一个判断就是,所有不是为了消费者创造价值的战略都会出大问题。

第二,我觉得如果不把办公室这个场景吃透,把它的价值闭环做起来的话,它也会很快地就疲软下去,会受到极大的财务模型的挑战。

我认为巨头在2018年会加码布局货架赛道,本身这个场景是高频的,客单价可能在线下没太高,但是频次高是能够养成大家在办公室里消费习惯的,所以我认为它作为一个第四方支付聚合入口,是不敢被忽略的一个入口。

毫无疑问,2018年是一个极其精彩的大年。巨头投资的目的是可以将标的变成自己的部分,然后去杀向敌方的阵营,今年不会水落石出,而是会越发的彼此焦灼。

我们接下来会在SKU的边界扩张跟场景的价值扩展上面引进更加重量级的合作伙伴。2018年线下的新零售业态里面很快也会出现领跑者,我是比较看好盒马鲜生这边。

缤果盒子创始人、CEO 陈子林

零售是一个从支付到交付不断靠近消费者的过程。从集市发展到商店,再到电商O2O,零售不断的让人更方便。以前买一样东西可能要跑很远,并且要在固定的时间去才有。现在你在家上厕所的时候,就可以下单第二天送到。而O2O让商品离你更近,一个小时就能拿到订购的产品。零售业态的演化跟出行的方式一样,都在不断演化、进步。

无人便利店出现后,让消费者其实多了一个选择。它是一个新物种,与传统便利店不是竞争关系,而是共生关系,让消费者的生活越来越便利。标品和标准化程度高的生鲜未来将会无人化,传统有人店未来逐渐快餐化。中国的便利店跟消费者连接点很少。在日本、台湾这些便利店可以满足很多功能。用户可以在买报纸、交水电费、还信用卡。但是这些事情在中国很多都被BAT给覆盖了。但快餐无法被新物种覆盖,房租、人力成本不断上涨也会迫使有人店通过销售高毛利的快餐平抑成本。

未来传统有人店会逐渐离开小区,因为需求被不断切割,小区流量也不足以支撑。除了像711这种大型连锁选品、精细化运营做得好的以外。大部分有人店都逐渐向高流量的CBD地区流动。

无人便利店目前的核心问题还是在执照上。我们跟北京政府已经在沟通具体的操作方案。现在能看到的是,各地政府都愿意以北京为模版进行操作。2018年可能有更多巨头进入这个领域,巨头进来的好处是可以加快政策落实,更快地教育消费者,另外,巨头都在做,起码大家不会觉得无人便利店干不成了。


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