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新零售时代,为什么说餐饮渠道值得重做一遍?

曾在15年前最誉“得餐饮者得天下”的餐饮渠道,随着竞争白热化,众多酒类品牌开始角逐餐饮渠道。是时候重新评估餐饮渠道的价值了。一、重新认识餐饮渠道2000年前后以徽酒为代表的酒店盘中盘理论开始风行酒界。 ...

曾在15年前最誉“得餐饮者得天下”的餐饮渠道,随着竞争白热化,众多酒类品牌开始角逐餐饮渠道。是时候重新评估餐饮渠道的价值了。


一、重新认识餐饮渠道


2000年前后以徽酒为代表的酒店盘中盘理论开始风行酒界。“盘中盘”模式一路推高了酒店渠道的门槛,南京一家酒店的进场费高达300万之多,让很多参与竞争的品牌苦不堪言。


后来随着消费者理性回归和团购渠道的兴起,做餐饮渠道找死,不做餐饮渠道等死,一度成为酒类品牌的鸡肋渠道,只是价格标杆和推广活动的窗口。


自带酒水高达90%以上,喝酒自带酒、酒店不卖酒成为行业看不懂似乎又很合理的潜规则,背后原因是酒店与流通渠道价差过大。


之所以重提这段历史,是因为有其竞争环境和当时的营销背景。今天重提餐饮渠道,就是不忘历史,不忘历史是为了更加清醒了来认识餐饮渠道这15年来的发展变化。今天的酒店渠道与以往到底有哪些变化?


根据2017年《中国餐饮报告白皮书》的统计,中国餐饮规模已经高达14万亿,从品类热度来看,小吃和火锅增速和占比较高,仅火锅的品类高达22%。外卖大爆发已经成为餐饮的有机组成部分,而餐饮消费的74%都是20-35岁的年轻人贡献的。


10亿级餐饮企业达到100家左右,比酒类行业还要多。资本大鳄频频掀起餐饮行业的浪花。从以上餐饮渠道发展形势来看,餐饮规模和结构以及消费人群都与以前发生了较大的改变,这对于原来已经远离餐饮渠道的酒水品牌要重新认识。


二、为什么要重新做餐饮渠道?


今天的白酒渠道虽然变的多元化和碎片化,但是白酒品牌却非常集中,除了茅台、五粮液在各个渠道都比较畅销之外,鲜有比较畅销的品牌。


无论是线下还是线下?无论是流通渠道还是团购渠道,选择性都不像以前那么大了,一方面是消费者理性的结果,另一方面也可看出竞争方式趋同,一窝蜂式涌向流通渠道,造成了烟酒店不卖酒靠厂家政策供养的奇怪现象。

从劲酒和江小白对餐饮渠道的坚持和重视,很值得我们对餐饮渠道价值的重新思考。餐饮渠道既是引导和消费体验的基础,也是品牌持续打造品牌的场地,更是一个新兴品牌推广突破和白酒异地扩张的入门口。


看一个白酒品牌在餐饮的持久性,也是白酒品牌长期占领一个市场的消费基础。白酒品牌原来对餐饮渠道的态度都是短期利用为主,为数不多几个品牌在长期经营。


今天流通渠道功能已经发生了根本性的变化,从以前的销售渠道逐渐沦为产品展示的窗口,再加上流通渠道价格难以管控,流通渠道的管理成为众多白酒营销的通病。流通渠道价值重新评估成为众多白酒品牌的新课题,从辩证角度和餐饮最新发展趋势来看,餐饮渠道是白酒推广和深化关系的体验场。郎酒、舍得、五粮醇等一些先知先觉的厂家已经开始着手布局餐饮渠道。


三、新时代的餐饮渠道如何运作?


从上面分析看出,餐饮渠道结构和消费逻辑已经发生了根本性的变化,作为白酒品牌应该如何运作餐饮渠道呢?从我本人从饮料餐饮渠道操作来看,总结了一套餐饮渠道的方法论,供白酒企业参考。虽然在具体的每个店有一定的差异,但是方法——方法论——底层逻辑极其类似。从道法术器具运营体系上全面来看餐饮渠道对渠道运作落地极其有效。


看透餐饮渠道价值(道)


做餐饮渠道是为了找到市场的突破口


做餐饮渠道重在整体布局,目的是占领


做餐饮渠道通过餐饮渠道做餐饮的消费者


做餐饮的法(法则),这也是方法论基础逻辑,有所为有所不为


总原则:快攻之后做精细活(快速攻占之后进行做精做细)


集中人财物时,各个击破,击破标准:销量第一、氛围第一、保持第一。


不计其他成本,只计时间成本。


场景、传播、推力一个也不能少。


升级致胜、核心优先、数量集中(术)


有了策略可以做到有的放矢。酒水饮料属于大众消费品,与餐饮渠道有天然的关联性,渠道创新最好不要做颠覆性创新,失败的可能性比较大。比如前几年的喜宴用酒开辟婚纱影楼渠道,基本上无人再提。


消费者习惯一是很难改变,互联网大行其道的今天,依然出现了回归线下的趋势,因此升级致胜的意义就是在原来的基础上进行战术升级,做到人有我优的微创新。


这一微创新背后包含一系列的营销方式的改变,比如原来在餐饮终端张贴P0P,现在餐饮老板普遍不接受这种低档次的做法,因为现在年轻人审美能力提升。


核心优先的意思是先把餐饮进行分类,根据产品特性找到餐饮渠道突破的次序,次序乱了,不但浪费时间,还有可能给对手可乘之机。


我们把餐饮渠道分为四类:形象、推广、推力和展示餐饮渠道。针对每类餐饮采取一店一策的有序推进。既找到了规律,又解决个性问题是对餐饮渠道实践之后的认知。


做形象餐饮的目的是拉升产品价值感,我们对这类餐饮的做法是借力提高形象,不宜投入过大,这类餐饮只是形象渠道,并不是销量渠道。


做推广餐饮是我们突破的重中之重,推广的目的是为了长期占领、占领之后与餐饮建立长期的战略合作关系。一是给竞品设置壁垒,二是场景化落地。就像当年王老吉做火锅店类似。这类餐饮既有销量又具备影响力,对待这类餐饮的原则是不计成本,只计成功,直到达成战略合作为止。


第三类餐饮是推力餐饮,这类餐饮一般以特色餐饮为主,我们对这类餐饮的原则是用政策换场景,做品类占领。由于是特色餐饮常客特别多与酒店老板非常熟悉,这类餐饮老板非常重视利润,我们对这类餐饮的原则是用政策换空间,比如最优位置陈列和产品摆桌等。


第四类是展示餐饮,这类餐饮是小吃,我们对待这类餐饮的思路是用政策换陈列,保持见面率,扩大影响面,但要注意是要控制跑单率。


因此,在新时代里重新评估餐饮渠道价值的意义对白酒品牌回归餐饮尤为重要,在流通渠道大缩水和电商渠道弱化的今天,餐饮渠道或许是白酒品牌推广的蓝海市场。


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