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新零售风口下,中小酒商转型的四种思路是什么?

2017年,白酒行业,消费升级、产品迭代、名酒价值回归、次高端争夺、场景化营销等新营销手段、新竞争态势逐渐凸现。2018年的酒业行业“融合和分化”趋势下,新零售环境线上渠道和线下渠道的融合;白酒头部生 ...


2017年,白酒行业,消费升级、产品迭代、名酒价值回归、次高端争夺、场景化营销等新营销手段、新竞争态势逐渐凸现。2018年的酒业行业“融合和分化”趋势下,新零售环境线上渠道和线下渠道的融合;白酒头部生产企业的强弱分化,马太效应强者恒强,川贵产区抱团发展、名酒价值回归,省级区域酒企在名酒集中下沉的挤压下日子越来越难过,弱者越弱。


那么在这种严峻形势下,我是一家二三线城市的中小酒商该怎么办?我手里没有代理名酒,现金流不足怎么办?我没有代理省级区域名酒,终端掌控力不足怎么办?我是一家四五线郊县、乡镇的夫妻老婆店该怎么办?


通过郎酒的青花盛宴,泸州老窖的七星盛宴、十八酒坊舌尖上的醇柔等场景化营销我们可以看出,新形势下的竞争说到底是高端、次高端品牌是对高净值消费者的争夺,消费者心智的争夺。究竟谁才是高净值人群,如何挖掘?他们的消费特征是什么?


从十九大后,“国进洋退,推高卖贵”消费品的总体发展趋势下,如何发现白酒之美,如何满足国人一杯美酒的美好需求?新消费时代,场景化营销如何形成品质、品类、品牌立体化表达?中小酒商应该如何积极转型,应对新零售,拥抱新营销。为此我们提供了4个真实的案例,希望可以给您一点启发,我们来一起探索答案。


一、烟酒店晚上变身夜店,酒友惠单店效益最大化


吕老板是浙江丽水当地的一家酒水商贸公司老板,主要以销售红酒为主。最早是国内某大型红酒公司的丽水总代理,后来该红酒公司进行渠道扁平化裂变,吕老板的区域被拆分,只剩下了市区的餐饮渠道。为了实现渠道效能的最大化,吕老板也尝试了导入白酒品牌,进行红+白的操作,这样努力了2-3年,动销一般酒店反应平平,人员房租等费用高企不下。


2016年底,吕老板花重金打造了酒友惠平台,线上开公众号商城,线下开了体验店。公众号开发初期,通过朋友圈点赞、转发、砍价等引流活动,积累了1万多的粉丝,后来激情消退,仿佛又看到了瓶颈。有一天,一位朋友家的小女孩到门店参加完品酒活动后,看到了门店里琳琅满目的酒品,整洁大方的环境后感叹了一句“如果能一边喝酒,一边唱歌就好了”这样吕老板立刻上马了一套最先进的KTV音响系统,一家白天卖酒的烟酒专卖店晚上变成了KTV夜店,朋友们都说这里酒水保真价格实惠,慢慢酒友惠对在当地有了相当的知名度,吕老板也被朋友戏称为“夜店小王子”,2018年马上又要开一家超过400平米的旗舰店。


吕老板和他的酒友惠,以真诚的社交互动激发了消费者对品牌的持续追捧,达到了单店效益的最大化。


二、利用互联网数字技术提升效能,邑客购巧转型


上海宝山区的陈老板也是一家商贸公司的老板,在90年代初到上海打拼,慢慢积累了一些资源后做了五粮液剑南春等名酒的转批商,后来也代理了某区域白酒品牌,2013年之后酒水生意越来越难做,2016年上海城区整改后,门店数量锐减,终端的物流、人员维护成本骤增,陈老板总是在考虑公司的发展前景究竟在哪里?


看到互联网的蓬勃发展,陈老板身上徽商与生俱来的大胆与拼搏精神让他打造了邑客购线上社区集市平台。这是一个基于位置,以社区为单位创建‘1公里便捷生活圈’满足了消费者‘社区即时送核心需求的平台,基本实现了“APP + 社区住户 + 周边商家实体店(店商+电商)”之间高效的互联互通,实现了30分钟内完成所有线上购物,快速、透明送达的全新购物方式。22018年陈老板的计划是在宝山区13个镇,布局13家集物流、展示、配送一体化的直营的门店。一家传统经销商通过数字化技术提升了公司运营效能,实现了转型的成功。


中小酒商不想自行开发平台,可以与京东的店掌柜、易酒批的易酒批零,阿里的村淘等平台进行合作,充分利用互联网数字技术和资金周转平台扩充品类,增加高毛利产品,提高资金周转率。


三、专注消费场景营造,品泉斋的一壶“老”酒


2018年2月3日,浙江衢州,品泉斋举办的一场名为“三生酒幸,醉有应得”的老酒品鉴迎春会在行业引发了不小的轰动,据品泉斋郑老板表示,当天现场的各界嘉宾和老酒爱好者共150人,喝了各色酒品,到最后大家都舍不得喝了,也舍不得离开了,“宾主两欢”郑总这样总结到。


随着消费理念的升级,健康饮酒、文明饮酒的理念越来越深入人心。同样是喝酒,一场是喝高端白酒,一场是喝老酒,同样是发朋友圈,反应是截然不同的,喝高端酒有人会认为是装,喝老酒大多数人认为是有内涵讲究品质。而由于大多数高净值人群,源于自身的追求对于品质的要求非常严格,而老酒,尤其是1994年以前的老酒都是纯粮食发酵酿造的,喝一瓶少一瓶,通过一场以老酒品鉴会形式的消费场景营造,同时满足了大多数人的娱乐、社交、购物的需求,激发了客户的购买欲望,展现了一杯老酒的历史之美、陈酿之美。


在竞争激烈白热化,家庭自酿酒风行的衢州市场,很多酒商都讲生意不好做,郑老板的品泉斋,随着老酒收藏热的兴起,立足品鉴、收藏、传播,找到了一条差异化发展的路子。  同时据专家估计未来老酒的市场份额会达到300亿左右。


四、高品质生活倡导者,一品商贸的极致化追求


“贵人来了喝贵茶,这个茶叶也是咱们自己代理滴”在雄安新区五粮液的旗舰店里,一品商贸的杨经理给笔者介绍到。保定一个地级市年销售2.5亿,五粮液四星级经销商、公司旗下3家五粮液专卖店,一家上下3层酒行会所的酒商怎么会涉足茶叶呢?经过深入了解才发现,这家商贸公司不仅代理了涉足了白酒品类中的名酒,还下沿了名庄红酒、东北五常大米、牛背山蜂蜜、贵州贵茶等几乎涵盖了生活中涉及到的大多数的消费品的品类中的最一流的产品。


做高品质生活的倡导者,这个语义背后直指是高净值人群。如何发掘高净值人群呢?以高净值消费者个体为中心,每一个人都是一个大IP,如今一家公司以名酒为撬动点,充分挖掘消费者的多样性需求,形成了该人群消费品品类的闭环,在通过品类拓展,对高品质生活理念的倡导和实线,来挖掘高净值人群,这家企业进行了比较完美的诠释。


基于地理的消费者聚集位置的社区、商圈是对消费者属性、消费者偏好的充分表达,通过极致化的消费场景营造,体验式、沉浸式营销角色代入吸引消费者,通过真诚的社交互动激发消费者对品牌的持续追捧,充分利用互联网、数字化技术升级公司运营效能。


深入挖掘消费者需求,充分思考运营模式改变,通过消费空间再造和消费者关系的重构,中小酒商的转型我们还是有办法的。


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