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一篇长文,读懂“新零售之轮”的所有套路

所谓“新零售之轮”,是由日本学者中西正雄在“零售之轮”理论和“真空地带”理论的基础上提出的,主要从技术与管理、效用函数、零售价格和零售服务水平四个关键要素出发,揭示了零售新业态发展的动因和战略方向。该 ...

所谓“新零售之轮”,是由日本学者中西正雄在“零售之轮”理论和“真空地带”理论的基础上提出的,主要从技术与管理、效用函数、零售价格和零售服务水平四个关键要素出发,揭示了零售新业态发展的动因和战略方向。

该理论的核心观点认为,零售业态更迭的原动力在于技术革新,包括管理、信息、物流等多个维度;而零售商们之所以要致力于技术革新,其动机主要有以下几方面:

第一,如果行业整体技术边界不变,随着各个企业之间竞争的日益激化,零售企业的利润必将在平均化的基础上趋于下降,于是,个别零售商就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新;

第二,一段时间后,未能实现技术突破的企业由于面临亏损不得不选择退出,但是有时也会因为退出壁垒较高等原因,只能留在行业内,为了生存,赌命式地进行技术革新;

第三,当零售业的整体利润高于一般产业时,其他企业会试图加入,这时便会将在其他产业已经完成的技术革新当作武器,来确保其在零售业竞争的优势,于是也客观上要求传统零售商继续进行技术革新。

需要指出的是,现实中的技术边界线移动绝不是件容易的事,因为新技术的孕育、发现与推广应用需要一定时间周期的积累方可实现。在下一次技术革新尚未来临之前,率先领先新零售的巨头企业仍旧需要为未来的竞争做准备。

毕竟,当某企业因处于新业态而获得超额利润时,将会带来显著的示范效应和扩散效应——其他零售企业因看到该领先企业的成功,而在自身经营实践中效仿并应用新业态的运营和管理模式,最终使行业整体技术水平不断提升。随着效仿者的不断增多,领先企业的超额利润也将逐渐减少甚至消失,由此便形成了“新零售之轮”的循环(见图1)。

解码新零售:2018 三大主攻方向

了解了“新零售之轮”理论的核心内容后,我们便可以依托该理论的精髓,来深度解读新零售这个业态的问世。

为什么说新零售业态问世有必然性?

不难看出,新零售的出现恰恰验证了“新零售之轮”理论的基本逻辑。

一方面,从供给侧的零售商层面看,零售商一直依赖于数据塑造与顾客进行互动,通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展,而这一过程大体可分为四个阶段:POS机+店铺、移动终端与社交媒体介入、智能设备+店铺、智能化自主化零售(见图2)。

解码新零售:2018 三大主攻方向

就我国来看,目前零售业发展正在跨过第二阶段,有不少企业已经迈入第三阶段;未来伴随着技术的成熟以及在零售领域的应用,在迈入第四阶段的同时,零售行业的服务边界将进一步扩展。

而今,相对于传统业态,新零售恰恰正是基于电子商务和传统零售,针对线上电商与线下实体店各自的种种问题,通过整合并打通线上线下的资源,利用云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC终端、移动终端、智能穿戴等)等新兴技术来带动行业的发展,最终在实现行业技术变革的基础上,催生了新零售这一新兴业态的诞生。

另一方面,从需求侧的消费者层面分析,国民收入水平的不断提升带来了消费升级大潮,特别是2015年,我国人均GDP历史性地突破了8000美元的临界点,这让绝大多数居民的消费水平有了质的提升;同时,随着85后与90后日渐占据消费群体的引领地位,来自消费者的消费习惯、消费偏好、消费需求也都在悄然发生着变化。麦肯锡全球研究院的研究报告指出,在消费与零售行业,多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者,对购物体验的期望水涨船高。

如此一来,零售经营的理念也势必要从传统零售业的“经济原则”和“效率原则”朝着“人本原则”方向转变,如何更好地了解消费者的生活方式并迎合消费者的购物需求,也成了零售商的出发点。

在此背景下,新技术的日渐成熟也刚好为更加精准深入地了解消费者提供了手段和保障,由此形成了2017年各玩家布局新零售业态的两大主线:

一来,基于线下零售的数字化、平台化,获取海量交易和用户数据,进而帮助零售商进行精准营销、选品布局等;

二来,以消费者为中心,围绕消费者进行人、货、场重构,注重用户体验和便利。

以前文提到的刷脸支付为例。这种炫酷的用户体验之所以能够实现,要归因于人工智能中“面部识别”技术的突破性进展。当该技术被引入零售业后,完全实现了对行业的全新赋能。

以最能给予消费者购物体验的实体店作为切入点,通过升级改良购物场景,让人们对曾经只能在科幻电影中看到的场景的向往与憧憬得到了满足,而且,顺畅便捷的支付过程带来的快感也全然不是传统支付模式所能比拟。

与此同时,“人脸识别”这一技术还可以对入店人群进行包括客流量、性别、年龄、表情、偏好等特征在内的精准分析,让用户画像更加清晰明确,从而优化商品配置提高转化率。

此外,“人脸识别”获得的用户偏好还能反哺线上,将所得数据通过线上反馈给厂商,助力于厂商更全面地了解消费者需求,进而精准地研发产品,设计营销策略。这些都是完美实现新零售“打通线上线下”内在要求的极佳方式。

不过,正如“新零售之轮”理论所说,随着技术效仿者的不断增多,领先企业的优势也将趋于减弱。为了保持自己的行业地位,领先企业必须继续进行新的技术改进与创新,于是,行业快速发展的同时,消费者们也看到了各种新兴场景与业态的接踵而至。


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