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新零售的浪潮来了,运营人员应该如何应对这场颠覆式的革新?

在2016年云栖大会上,马云首次提出“新零售”概念。新零售代表着未来的线上线下融合,电商与零售的融合,技术和实业的融合,传统和创新的融合,过去和未来的融合。本质上,新零售是试图创新性的通过寻找新的增量 ...

在2016年云栖大会上,马云首次提出“新零售”概念。新零售代表着未来的线上线下融合,电商与零售的融合,技术和实业的融合,传统和创新的融合,过去和未来的融合。本质上,新零售是试图创新性的通过寻找新的增量,去解决存量所面临的问题,为零售业的供给侧改革提供新思路。今天为大家浅析什么是新零售,以及作为运营人员该如何做好新零售的运营?

  • 新零售红利在哪里?
  • 新零售的行业布局如何?
  • 如何实现线上线下流量互转?
  • 运营人员应该如何应对这场颠覆式的革新?

一、新零售红利在哪里?

首先我们来回顾一下历史红利发展历程:

  • 1978-1999年:生产红利:供不应求
  • 2000-2010年:传统品牌红利:供求均衡
  • 2003-2014年:电商红利:PC端崛起
  • 2011-2015年:微商红利:移动端崛起
  • 2016-?新零售红利:本地化、社交化、移动化崛起

目前很多线下店铺开始做线上,而也有很多线上店铺开始往线下发展,从新零售的角度看,是要把线上线下相结合产生出一种有效的推动作用,但是在执行过程中我们会遇到很多问题,最关键的一点就是流量。不管是线上还是线下流量都是非常昂贵的,也因为缺乏流量思维,导致在很多思考点与运营逻辑出现偏差,所以我们需要培养成本流量意识。

新零售模式下,实体店需要考虑更多的是场景化,体验化和社交化。从成本流量角度费大家举个例子:比如你家的店铺每月支出3万元,也就是平均每天1000元,如果你的店铺每天进店20人,平均下来每个人成本就是50元,如果你的转化率是10人,也是说你的店 铺成交成本人均100元,这就是流量成本思维。

从流量逻辑出发,来分析为什么我们没有人流,为什么我们刷朋友圈被黑,为什么我们做打折活动无效,是在哪个环节转化率低,哪个环节转化率高,便一目了然。

清楚了流量逻辑后,我们再来分析一下流量换算价值点。

举个例子:

若你有3家店,3家*5000个成交过的客户=1.5万个客户,1.5万客户每年贡献1000元=1500万元。

由此可见流量的重要性,流量能够帮助我们带动圈成效应,流量能够帮助我们的业绩提升,有了流量之后,我们还需要思考如何快速的锁定客户,达到吸粉,养粉,转粉。如:秒杀,免费送,抢购,直播等。这也是粉丝运营的核心所在。

粉丝运营做得好和做得不好,差异非常大。

比如一场好的活动,是需要针对活动前,活动中,活动后进行分阶段运营的。

以一个案例说明,商家通过朋友圈转发,转发50个以上起赞,无上限1个赞一元抵扣券活动策略吸引大量粉丝,再通过活动的造势提升粉丝转化。结果呈现,实现线上成交额提升356%。活动后每天的新品推荐,仍有1-2万的线上收入,每天持续细分的同事还能够吸引粉丝到店消费。

对于大多数人来说难点就是还没有找到粉丝运营的套路,因为很多人懂实传统体店但不懂的电商的运营套路,很多人懂得电商套路却不懂的实体店的运营套路,很多人在学习微商,可是微商的模式应用到实体店来却发现很难有效。本质原因是淘宝做的是产品电商,微商做的是社交电商,实体店做的是场景体验店商。

二、新零售的行业布局如何?

2018开年伊始,腾讯阿里拉开了新零售的战局,2016至,不少平台也在持续完善自身的新零售生态领域的布局。

阿里是新零售领域的先驱,将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等几家上市公司拉入自己阵营,结合盒马鲜生、智慧门店,线上电商渠道资源,物流体系完成了整个新零售的布局。依托大数据,人工智能等技术,完成对商品生产,流通与销售过程的升级改造,融合线上线下零售服务体验,以用户为核心提升消费者的消费升级需求。

图片来源易观数据的《中国新零售研究专题分析报告》

京东不甘示弱,刘强东在《财经》杂志发表署名文章《第四次零售革命》,强调了零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,将推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。我们也看到京东也完成了线上线下渠道的布局,整合了物流体系,供应链体系,数据体系,金融体系及营销体系,实现了新零售的生态搭建,在腾讯爸爸的大理扶持下,相信京东新零售也会越来越好。

图片来源易观数据的《中国新零售研究专题分析报告》

三、新零售如何实现线上线下流量互转?

前面两点,简单分析了如何实现了吸粉和电商布局,那么接下来面对的的问题就是如何转化,否则添加了这么多客户微信就没有太多价值。做电商,归根结底就是提升业绩,那么接下来我给大家分享一些提升转化的方法和实际案例:

1、布局实体店线上线下的粉丝运营

在没有搭建自身的运营平台能力的条件下,完成粉丝运营最直接的手段就是通过现有活跃的社交渠道,即微信+微博+社区+直播等。

以微信为例,先从微信角度分析,微信属性:社交,传媒,销售。刚开始用微信都是熟人,微商起来后,陌生人开始加大批量添加微信,并在朋友圈进行商品销售,导致的结果是各种删粉,屏蔽,拉黑。原因是大家都不愿意被打扰,不愿意被广告刷屏,但如果是老用户的话,控制好内容的发布,最大限度的降低对粉丝的打扰,能够给用户提供有价值的,有需求的信息,这个接受度还是可以的。越来越多的人在一个商家获得优质体验后,愿意建立强社交关系,微信群,朋友圈等。

再来看看微信布局:店铺号,个人号,朋友圈,微信群,公众号,微店。店铺微信号定位为服务成交过的客户,个人微信号定位多维度精准链接客户需求,即通过客服对粉丝进行互动链接,通过微信的方式对用户进行用户服务,邀约,精准推荐等。

店铺号的包装,个人号的包装也是很关键的环节,包括产品的宣传资料也要有情怀,让人产生购买欲望。这样才不会被拉黑。所以我们需要关注用户的需求,关注我们对用户的意义和价值点在哪?

2、线下引流方式的布局

线上用户的获客成本持续增高,用户的精准度不高,为了更好的获得精准用户,我们需要加强线下渠道的导流,线下渠道用户可分为4类:

(1)购买用户

想办法完成老用户的线上社群引流工作,如关注公众号,社群送礼品等,定制社群服务方案,完成线上用户的复购转化。

(2)到店未购买的用户

通过赠送小礼物或参与有奖游戏的方式引导用户加入社群,建立潜在用户关系,通过提供专属福利活动引导用户首次转化,比如免费体验,新用户5折等等。

(3)触达到的用户的亲朋好友

此类用户无法直接触达,可以通过邀请有奖机制或对新用户扶持机制引导用户协助传播,完成拉新工作。

(4)此外还可以结合相关技术,提供定制化推动服务

例如向进入该商圈的用户推送卡券福利,引导用户到店,通过数据分析,找到用户的需求,在合适的时间为用户推动相关信息,还可以与其他平台合作,通过大数据分析,找到用户潜在需求,做精准推送,例如:跟大姨妈app合作,找到用户的生理期,在生理期钱一周做推送服务,提升转化。

我们除了通过人群精细化分,提供精细化运营服务歪,我们还可以通过活动的方式完成线上导流,例如:设定每天或者每周实物商品,通过秒杀方式,在门店截流,吸引用户进入门店,用户进店后若没有抢到秒杀商品或者对秒杀的商品不感兴趣,也会关注其他商品,人流量就会慢慢多起来,加之人们都有凑热闹的心里,看到人多,也会处于好奇进店了解活动,举个例子,喜茶通过通过雇人排队营造店铺的热闹景象,让用户好奇为啥这家商品这么热销,是不是真的非常好,愿意一起尝试,并且人们也会有从众的选择心里,如我们在选择饭店吃饭的时候一定会觉得这家店铺热闹说明这家店一定很好吃一样。

以上是关于线下到线上的引流方法,对于新零售而言,就是通过各种技术手段,在合适的时间合适的地点将合适的内容推送给有需要的人,完成这样的消费升级是需要线上渠道的紧密配合。

3、线上提升用户转化率

线上引流,用户参差不齐,分布在世界各地,如果没有强大的线下门店资源很难将用户转化到线下,提升线下用户体验, 那么我们只能通过升级线上服务,为用户提升优质体验,最常见的线上活动就是促销了,而最盛大的线上零售盛宴要数双11,618,双12等大促活动。通常在活动过程中,通过营造活动前商品的特惠稀缺感让用户提前关注,通过活动过程中热闹纷繁营造抢购式现象,最后再做好活动分析,总结方法论,沉淀经验。

以下是一个秒杀的活动策划案例:

秒杀前:我们需要做好各项准备,如物料准备,选定模特,图片拍摄制作,制定统一的模板格式,备货,客服培训,电商话术,各渠道推广,预售,抢红包等。

秒杀中:

  1. 给顾客制造一种新鲜感,以优惠的数字价格实现秒杀力度,适当晒出成交截图,提高顾客对我们的信任度,并通过文字给顾客制造紧张感(限时限量)
  2. 通过第一阶段的预热活动,更多的顾客会通过线上活动讯息到实体店选购同事带动其他商品的销售率。
  3. 活动进入尾声后,此时通过美拍试穿演绎产品的多样化,提升成交率。

秒杀后:进行活动总结,分析活动过程有哪些可以提升的地方,活动的效果如何。

  1. 成功的将部分僵尸粉转化为有效粉丝并到店消费
  2. 老顾客会自发性的带动身边的朋友消费
  3. 有效的将线上流量转化到线下消费

秒杀活动除了线上可以做,线下也是可以结合的。除此之外,我们还可以尝试更多的其他活动,如:免费活动,打折活动,充值活动,赠品活动,异业联盟,会员积分等活动实现业绩的持续提升。

4、新零售必定是线上线下的完美融合

好的活动,好的服务可以让用户获得优质体验提升复购率,做好线上线下的结合,可以打通线上消费,线下体验,精细化数据分析更好的,更精准的给用户需要的服务,目前实体店新零售的应用更多的是此类模式的应用,通过线下吸粉,引流到线上活动转化成销售额,同时二次裂变粉丝,通过线上吸粉养粉,转化到线下成交,实现业绩倍增。除此之外其实在供应链和物流环节也需要调整优化,提升服务效率,新零售让沟通效率越来越高,物流效率越来越高,选效率越来越高, 零售变革始终在依托数据引导效率提升。

图片来源易观数据的《中国新零售研究专题分析报告》

四、运营人员应该如何应对这场颠覆式的革新?

在新零售的浪潮下,作为行业运营人员必须做出的响应总结起来有几点:

  • 行业洞察力:洞察新零售行业风向标,时刻关注行业动态,了解各大企业做出的响应措施;
  • 学习能力:新零售是一个新的概念,你首先要知道行业如何理解这个概念,在形成自己的见解;
  • 跨行业知识:新零售是建立在各大新兴行业技术上的应用,除了了解零售,电商本身,我们还需要补全其他相关技术能力,如:智能可穿戴设备、 AR/VR、 AI、物联网等,知识面越大发散思维也就越强,能够让我们创造出更多的可能。
  • 数据分析能力:都说无数据不运营,新零售时代,我想说“无数据不营销”,简言之就是:场景数据化,数据维度丰富化,用户画像立体化,用户服务持久化。


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!。! 发表于8个月前
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