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消费驱动 快消品行业风向转变

去年年中,贝恩咨询和凯度消费者指数联合发布了《2017中国购物者报告》,其中透露了很多快消品市场的重要趋势,我们从这些数据中不免会发现一些关于饮料行业的细节,纵观中国快消品市场,风向标已经从开始随着消 ...

去年年中,贝恩咨询和凯度消费者指数联合发布了《2017中国购物者报告》,其中透露了很多快消品市场的重要趋势,我们从这些数据中不免会发现一些关于饮料行业的细节,纵观中国快消品市场,风向标已经从开始随着消费大趋势做出了许多明显的改变。


转型1.高糖零食品类销量明显下滑
糖果、巧克力和口香糖在去年的销售额增长分别下跌6%、9%、15%,甚至在圣诞节、情人节这样的消费高峰期,也未出现大幅增长,巧克力已经被大多数年轻人拒之门外,他们甚至不喜欢将甜食作为礼品,馈赠给亲朋好友。人们更注重高端化、个性化的礼品。在节日礼品市场,巧克力频频败北,这和人们注重健康的意识是分不开的。

转型2.果汁高端化趋势日益增强
果汁整体销量出现下滑趋势,但高端化果汁增幅明显,比较典型的就是在2014年进入中国市场的唯他可可天然椰子水,唯他可可在进入中国市场以来,以健康、天然的品牌理念打动了无数消费者,作为高端果汁类饮品的领头羊,唯他可可填补了超高端冷压榨果汁与低端浓缩果汁之间的空档,也以NFC无菌灌装技术生产的椰子水,给了人们全新的体验。

在超市和卖场的货架上,我们更多看到的是标有“NFC”字样标志的果汁,而在促销活动中,我们往往能看到传统的浓缩果汁被当作赠饮分给光临门店的用户,虽然但从货架上看高端果汁与非浓缩还原果汁还未大范围的替代零售商心目中的位置,但从人们的购买意向上来看,果汁高端化、健康化已经是一个不可逆转的大趋势。

转型3.电商便利店分庭抗礼,大型商超威风扫地
早在2012年,大型商超的市场占有量开始放缓,这种情况在2016年达到巅峰,大卖场和大超市的快消品零售额出现了负增长,而增长势头最强劲的要数风头正盛的电商渠道和貌不惊人的便利店两大行业。电商的五年复合增长率甚至高达40.8%,便利店虽增长势头缓慢,但也是稳扎稳打,步步为营,五年复合增长率为9.6%。

虽然快消品整体市场在久久的疲软后重新展现了活力,口香糖、衣物柔顺剂这类的产品依然维持着不温不火的业绩,和他们相似的品类还有啤酒、茶饮等,美妆类、母婴类的快消品在电商渗透率更高,其中婴儿纸尿裤在电商渠道的占比甚至高达60%。

其实,不止在中国,许多世界快消品巨头也在这场转型中损兵折将并尝试开发新产品,如可口可乐的无糖可乐等等,在转型的阵痛期相信整个行业都会向着健康、天然的大趋势前进,这也是近年来快消品市场推出新品的主要类型。相信阵痛期很快会过去,快消品市场的春天马上就要到来。

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